2021名创优品全球私域流量线上引流布局策略复盘方案.pdf

2021名创优品全球私域流量引流布局策略复盘方案

在国内疫情严重的1、2月，名创优品在线下门店关闭50%的情况下，电商业务却增长了300%，

国内疫情缓解后的3、4月，名创优品的多数门店业绩快速恢复七到八成，部分区域门店业绩恢

复到100%。

名创优品线上业务的增长如何做到？逆势扩张的底气在哪里？我们从私域流量运营、数字化转型、供

应链重构几个方面进行拆解。

猛攻私域流量

创办于2013年的名创优品对自身的定位是「生活好物集合店」，一直专注经营实体门店，产品以

低价高质的高性价比著称，店面装潢采用与优衣库、凡客诚品等类似的极简主义和性冷淡风，从

内到外包装成了一家日系精品店。

早在2015年名创优品就开始布局私域流量的构建了，当然，那时私域流量的概念还未出现，相

关的概念被称为互动营销。

相比在当时最简单直接地吸粉方式——地推，名创优品用了一个更取巧的办法——他们在2000

多家线下门店的收银台布置了一个二维码，在结算时，客户可以通过扫码关注公众号免费领取一

个购物袋。

创造需求场景比填鸭式的叫卖更能说服客户。

名创优品正是植入了一个用户的需求场景——当提着一篮子货品准备结账时，发现只要扫个码就

能免费得到一个购物袋，而不是再花三到五毛去买一个，谁会想到要去拒绝呢。

据称，名创优品利用这个方法在一年多时间就为公众号吸纳了800万的粉丝。

一个拥有千万级粉丝的企业官方公众号，该如何让粉丝创造价值呢，用时下流行的说法就是「内

容为王」。具体到名创优品，它的公众号是怎么运营内容的呢？

77

从标题来看，名创优品把公众号运营成了一个时尚穿搭/美妆号，不仅阅读量几乎都达到了10万

+，与粉丝的互动也很频繁。

当然作为零售商官方的公众号，不可能不打广告。名创优品的做法是，在推文的最后推荐与推文内

容相关的精选产品。比如讲适合亚洲人的发型时，文末会挂上卷发棒的介绍和链接，在介绍裙子

挑选技巧时，推荐的产品为适合放在衣柜和房间的香薰。

形成了顺畅的阅读逻辑后，再为看完文章跃跃欲试的读者创造一个场景化的需求，相比硬广而言，显

得自然而然。

78

在各社交媒体上，名创优品的粉丝总数达到了5000万，微信公众号粉丝高达2500万，成为主

要的粉丝来源，微博上粉丝为217万，淘宝粉丝453万，抖音上粉丝26万（相对的欧莱雅13

万，无印良品10万），小红书粉丝30万（欧莱雅28万，屈臣氏24万）。这意味着名创优品除了

在双微上都成为了KOL，在其他社交平台也具有一定的影响力。

布局社群与私域电商

今年5月名创优品品牌中心向弯弓Digital透露，在2018年，名创优品已经开始布局私域电商，

主要采用了五大核心玩法：

1.专门成立社群运营项目组，把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流

量池，分群管理；

2.以国内2000多家门店为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池，

提供即时的商品推荐和配送服务；

3.完善名创优选、名创优品商城等小程序（2018年7月左右上线），为裂变分销做底层支持；

4.动员所有名创优品的员工大力支持社交电商业务，开展全员营销；

5.打造一批名创优品自己的网红KOC，通过她们为产品代言、带货。

对于社群营销，叶国富算了一笔账：名创优品有2500万粉丝，门店2000多家，平均每家门店

有一万多名粉丝，如果每个月每位粉丝通过社群消费50元，那么这家门店社群销售额就能达到

50万，而过去一家名创优品门店平均月销售额在50-60万左右，社群营销的效果相当于再开一

个名创优品。

显然现实并不会这么理想化，对固定范围内的市场来说，线上线下同时发展的弊端在于线上业务

可能不仅没有为总体营收带来新的增长点，还与线下业务形成竞争关系，抢走了原本属于线下的

流量。

既然如此，为何线上线下打通又会成为许多头部企业的普遍玩法呢？

79

原因在于上面的一句定语「固定范围内的市场」，线上电商确实会带来更多的市场容量。比如2018年

名创优品上线京东到家之后，京东到家数据显示，名创优品2018年8月的线上订单比6月增

加了540%，GMV也增长了510%。

利用数字化提升效率

名创优品在全国共有2500多家门店，门店中9大品类3000多个SKU，每周上新3到4个产品，

在庞大的体量和快速的迭代节奏下，要实时掌控各门店的经营状况；要快速完成产品的认证和准

入；要洞察消费者的个性化需求，并传递给供应商；还要将货品准确快速的配发到全国2000多

家门店，名创优品是怎么做的？

名创优品的做法是与IBM合作，打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，