分销(2021整理)0.docx

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第一章分销渠道的功能、结构与管理关系
第一节分销渠道及其功能
一、分销渠道的含义：分销渠道又称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。
特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统
（3）分销渠道的核心业务是购销。
（4）分销渠道是一个多功能系统。
二、分销渠道的功能
（1）调研。（2）寻求。（3）分类。（4）促销。（5）洽谈。（6）物流。（7）财务。（8）风险。
管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少。
（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代。（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。
三、分销渠道的基本业务流程
渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、市场信息流。
四、分销渠道功能与流程关系
分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。
第二节分销渠道的基本结构
类型结构
分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。
零阶渠道（是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。）
一阶渠道（包括一级中间商。）3、二阶渠道4、三阶渠道
零阶渠道即为直接渠道，一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。一阶渠道定义为短渠道，而二、三阶或更高阶渠道为长渠道。短渠道较适合在小地区范围销售产品，长渠道能适应在较大范围和更多的细分市场上销售产品。
宽度结构
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构。
高宽度分销渠道2、中宽度渠道3、独家分销渠道
系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，可划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
传统渠道系统
指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的渠道，成员之间的系统结构是松散的。2、整合渠道系统
（1）垂直渠道系统。由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。有三种主要形式：①公司式。②管理式。③合同式。
（2）水平渠道系统。（3）多渠道营销系统。
第三节分销渠道决策与管理
分销渠道管理的重要性
只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。
充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。[主要表现在（1）提高交易效率（2）促进产品销售过程更为顺畅（3）促使交易程序规范化，节约交易成本（4）简化买卖双方的寻找过程]
建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器（企业竞争优势来自成本领先和别具一格）
分销渠道服务产出与成本
构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。
分销渠道服务产出分为（1）空间便利性（2）批量规模（3）等待或发货时间（4）经营产品品种多样性
强调服务产出的主要目的是传递服务质量。渠道服务产出主要决定于：渠道成员行使各项营销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的相互作用。
整合渠道成本优势
提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势。
通过规模经济强化成本优势
通过协调渠道关系强化成本优势
通过职能转换强化成本优势
渠道竞争动态
建立渠道战略联盟与伙伴关系，需要①认识渠道成员的相互依赖性②渠道成员的紧密合作③角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任④以共同目标为重点的协助努力⑤渠道成员之间的信任和沟通。
战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无缝渠道组织。无缝渠道组织是指所有部门共同合作为顾客服务，使组织内部各独立部门之间的组织界限变得模糊。无缝渠道融合了渠道成员间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。战略伙伴关系有助于建立无缝渠道，因为它使渠道成员感到处于同一团队中，以往普遍存在的对手角色被建立在信任和合作的基础上的角色所代替。

第二章渠道成员及其营销特征
第一节分销渠道的主要成员
一、生产者
1、生产者是指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。
2、生产者在渠道中的作用
（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。
（2）生产者是渠道的主要组织者。
（3）生产者是渠道创新的主要推动者。
3、生产者类型
根据对分销业务的参与程度分