广告效果测定.doc

广告效果研究

广告效果研究
广告效果研究
学习目标：
了解广告效果的相关理论；测评各类广告的实际效果；利用广告效果的相关知识进行广告创意与策划
广告效果研究概述
广告效果研究发展
广告效果研究的发展阶段
广告心理效果（19世纪末之后）——心理学视角
广告传播效果（20世纪60年代之后）——传播学视角
广告行销效果（70年代之后）——营销学视角
广告效果分类
广告效果反映的几个方面
人类的行为分为三个向度：
=1\*GB3①认知向度：意识、了解
=2\*GB3②情动向度：感觉、偏好
=3\*GB3③动机向度：决心、行动（进一步实现）
·广告效果的形成过程
广告认知效果广告接触
广告认知

广告效果广告心理效果对广告的态度
对产品\品牌的态度

购买意愿
广告销售效果
购买行为
分类
广告效果分为：=1\*GB3①经济效果：认知效果；心理、态度效果；销售效果
=2\*GB3②社会效果：文化、风俗等
广告效果概念
广告效果(狭义)：
广告传播活动对消费者心理、态度和行为上的影响。
在多大程度上实现广告目标。
广告效果（广义）：
广告活动所带来的一切影响和后果
广告效果研究相关理论
广告效果的四阶段模式（AIDA）
1898年提出（美国）
广告效果分为Attention——注意Interest——兴趣
Desire——欲望Action——行动
广告效果的五阶段模式（AIDMA）
1952年提出
广告效果分为Attention——注意Interest——兴趣
Desire——欲望Memory——记忆
Action——行动
DAGMAR理论
1961年
事前设定广告目标，广告比较容易得到效果
广告效果包括：知名、理解、确信、行动
整合广告效果模式
20世纪80年代，任科负文（日本）提出
广告效果包括四个信息处理程度
广告效果中各程序之间有两种不同关系（广告发动型、欲求发动型）
信息内容和心理反应同时交叉作用
·商品及其品牌信息处理
认知、评价、记忆
认知、评价、记忆

·广告信息处理 ·购买行为信息处理
认知、评价、记忆
认知、评价、记忆
广告 购买

·欲求信息处理

新广告效果模式
清水公——（日本）提出
·广告效果由五大项目构成
广告商品、媒体评价标准、学习组合、感觉组合、行为组合
感觉组合
媒体评价标准

学习组合
广告商品
广告露出
高关与度 媒体露出 理解 意图
低关与度 媒体普及 态度

行为组合
认知
采用试用
报刊广告的认知效果
报刊广告的分类及特征
报刊广告分类和特点
·表现形式：工商广告和分类广告（西方发达、国内用不上）
·色彩：黑白、套单色、彩色
·构成要素：纯文字、图文
·版面位置：报纸——一般版面、广告专刊（通栏、报眼、中缝、报花、跨版）
杂志——封面、插页、封底
报刊广告的特点
信息传递对象明确、读者层次易掌握、定期读者比较多、广告持续时间长、
无时空限制、传递对象易延伸、便于保存及重查、表现形式灵活多样、内容详细
报刊广告认知效果评估
·广告效果评估的指标体系
指能够科学、完整地测量广告效果的一整套概念体系
媒体到达
媒体接触
媒体露出效果
广告认知效果
态度效果
销售效果

媒体到达指标（相关指标）
报刊指标
发行量、发行区域、发行密度
读者指标
传阅人数、读者构成、读者阅读兴趣
媒体接触指标（相关指标）
报刊阅读率
阅读某报刊的人数占特定基础人数（总人口、读者数、目标受众）的百分比
版面阅读率
阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比
广告认知效果指标
广告阅读率（广义）
指阅读广告的人数占特定基础人数的百分比
注：特定人数可以是总人口、读者数、特定报刊读者、特定版面读者、目标受众
广告阅读率具体可分为（狭义）
广告注目率：有多少人看过特定广告（广告的广度）量
广告阅读率：阅读过广告一部分（广告的广度）量
广告精读率：至少阅读广告内容一半以上（广告的精度）质
·注目率=看过“a广告”人数
读过该报刊人数（一般除基础人数）
·阅读率=读过“a广告”人数
读过该报刊（版面）人数

·精读率=精读过“a广告”人数
读过该报刊（版面）或a广告人数
第三节测定方法与技术
世界主要测量体系
1、单纯的报刊调查系统：·报刊发行量、阅读率等·机构：美国的ABC、盖洛普
2、涉及读者数据的调查系统：
·读者构成、读者心理等·机构：盖洛普、AC尼尔森、央视索福瑞
不使用测验仪器的测定方法
回忆法
·对读者直接询问广告信息、不展示广告内容，如：
“你在这份杂志中看过什么广告？”
“你记得看过轮胎的广告吗？”
“你记得看过某厂的轮胎广告吗？”
“请问你看过某某广告吗？”
·读者回答：
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