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引导消费者的体验
东方新天地活动营销（EventMarketing）的范例

与消费者 引领消
建立长期费者产生
关系兴趣

促进消费者
行为转换

关系的维护: 活动的宣传告知:
东方新天地
新鲜每一天
未来活动的告知 大众媒介TV,NP,RD
传递新的时尚讯息 线下的告知
(海报,DM...)

现场气氛的营造(促进购买):
现场的陈列
现场活动的执行
与产品相关的鲜明的活动主题

背景介绍：

东方新天地是东方广场的重要组成部分，是目前亚洲最大的集购物、餐饮、娱乐的综合性场所（shoppingmall）之一。自2000年10月部分开张以来，东方新天地以其高档的国际知名品牌、宽敞舒适的购物环境、方便齐全的综合性服务，成为北京零售商业的一道亮点。但是，以“东方新天地，新鲜每一天”为诉求点的市场启动期营销策略，并没有使东方新天地的知名度和品牌形象达到预期目标，零售业绩大部分时间处于低水平状态。

2001年3月，东方广场起用精信G3作为其广告代理公司。从这一天起，精信开始为东方新天地进行品牌策略规划和实施。

首先，我们要了解“东方新天地”作为一个品牌，是属于哪种品类的商品？与同类商品的比较中，它存在的优势和劣势是什么？

我们认为，东方新天地是北京的一家大型零售商。北京的前10家大型零售企业，一般每家年零售总额在5亿元以上，根据它们的规模、消费目标人群划分和定位、经营商品档次，可分为以下三种类型：

国际高档型。这类商厦，以其追求国际高档、潮流的商品，成为高收入阶级经常光顾的场所，同时也成为提高北京购物品质的带头“羊”，代表有燕莎、赛特、SOGO、百胜、丰联。
中档老字号。这类商厦拥有至少50年以上的历史，在本市的消费者中知名度非常高，可以达到100%。它们不追求高档和潮流，主要面对中、低收入阶层，位于市商业中心，历史成为它们的信誉象征，也是他们赖以生存的基础。很多外地来京的旅游者正是被这种传统和历史所吸引。代表有百货大楼、新东安、西单商场。
中档新兴商厦。这类商厦是近10年来涌现出的大型综合性购物娱乐场所，同样以中、低收入人群为目标消费对象。它们生存的基础是交通便利，大多位于沿二环、三环的交通枢纽，逐渐形成以它们为中心的局部商圈，瓜分分散在城市四周的居民。代表有城乡、华联、北辰等。
第二和第三类的商厦，在经营品种的档次定位方面，没有区别。他们的最大不同，是地理位置。

品牌定位：

东方新天地从其所经营的商品，所提供的服务和环境，是北京有史以来最高档的购物娱乐场所，属于“国际高档型”这一品类。我们要观察的，是在这一细分品类中，东方新天地的优势和劣势。

东方新天地的最大优势：比其它高档型商厦，能够提供更全面的服务，如餐饮、影视、汽车等，在其它商厦仍是边缘服务，在这里已经成为主流服务。

东方新天地的最大劣势：位置。在传统的中央商业街购物，本市居民越来越少，因为他们在自己家附近就能买到很好的商品，相反外地旅游者越来越多。东方新天地却不具备老字号的历史信誉和中低价位。

所以，要发挥东方新天地的优势，必须突破本市消费者的观念障碍：商厦是用来购物的，到其它场合去休闲娱乐。

所以，我们的挑战是：改变消费者现有的购物习惯和观念，向他们介绍一种全新的购物休闲方式，也是一种全新的生活方式。

所以，我们的市场传播策略是：要让消费者感受到，商厦不只是用来购物的，在东方新天地，你可以尽情享受购物、休闲娱乐的快乐人生。

所以，我们的创意传播概念是：东方新天地，新鲜每一天。

活动营销主题--引导消费者进入你设计的生活中：

考虑到大型商厦（shoppingmall）的传播和促销形式，为了生动表达我们的创意概念，活动营销(eventmarketing)应运而生。

所谓活动营销，是指通过进行多种主题活动，吸引并引导目标人群参加，从而在目标人群中构建品牌知名度和品牌形象，并最终达到提高销售的营销策略。就东方新天地而言，我们要设计并组织一些活动，引导消费者参加进来，在活动中使消费者感受并认识到，东方新天地提供的是一种新型购物概念，是集购物、餐饮、娱乐为一体的购物行为，并最终促成消费者的购物行为。

东方新天地的现有规划，为我们开展活动营销提供了最好的舞台。东方新天地分为5个部分，是：缤纷新天地、都市新天地、庭苑新天地、海逸新天地和活力新天地。从2001年3月起，我们开始以这5个部分为舞台，为每一个部分设计一个主题活动。

2001年3月31日-4月22日，缤纷新天地的“缤纷嘉年华”活动。

充满拉丁风格的舞蹈是这次活动的主旋律。我们专门聘请了来自古巴的舞蹈团队进行演出，另外还有来自加拿大的小丑表演，画像、编辫子、纹身等民间手工