【策划案例赏析】腾讯QQ品牌传播战略得失之我见.doc

策划案例赏析期末课程论文
—腾讯QQ品牌传播战略得失之我见

论文名称：腾讯QQ品牌传播战略得失之我见
姓名：苏子强
班级：2010级广告学一班
学号：10022003

2012年6月5日湖北·武汉
腾讯QQ品牌传播战略得失之我见
【摘要】
在中国，手机、邮箱、QQ号已经成为绝大部分人的必备通讯方式。腾讯QQ从1998年诞生至今，以QQ客户端为核心，覆盖基础服务、无线增值服务、基础增值业务、企业IM业务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务体系，用户高达6亿之多，成为中国互联网行业强大的企鹅帝国。今天的QQ已经不再是一个普通的软件，它成为了一个符号、一个象征，成为了一种生活方式。那么，QQ是怎么样发展起来的，她在发展的过程中运用了那些产品营销策略呢？本文从QQ产品发展的纵线（时间线）和横线（业务线）两个角度来分析QQ产品品牌传播和营销策略之道。让读者明白QQ产品精准的产品定位意识、专注所长，做精、做细核心产品的理念以及“病毒式”的品牌传播理念。
【关键词】
“互联网产品”“品牌”“传播”“营销策略”
【正文】
一
从QQ产品的发展历程看QQ产品的品牌传播和营销策略之道。
产品起步期
在QQ刚诞生的时候，国内即时通讯市场还一片空白。中国的互联网行业还不成熟，QQ的竞争对手很少。所以QQ一出现就会受到很多人的喜欢、很快也就融入网民的生活中。这一期的QQ属于自由发展阶段。可以说，这一时期QQ的发展得益于国内的环境：没有同行的竞争与巨大的市场需求相得益彰，成就了QQ的早期辉煌。完全没有运用到任何营销策略。这也说明一点，互联网行业，最大的优势就在于你比别人起步的早。
产品发展期
任何产品在进入市场的发展期都是会遇到各种各样的苦难，QQ也不例外，软件自身的问题（比如和OICQ的版权纠纷）以及QQ所引发的社会问题成为了腾讯公司发展的一大阻碍。一方面，部分青少年沉迷于虚幻的网络聊天，荒废学业，引发了家长以及社会舆论的不满；同时，QQ号码的稀缺性（主要是随着号码升位所引发的旧QQ号价值飙升）和软件的漏洞使得这一时期QQ号码被盗现象频频发生，招致用户不满，严重威胁了QQ的生存。这一时期，腾讯公司除了对QQ软件进行大规模修改外（事实证明这点是QQ得以发展的基础），还主动表态，积极引导用户。随着公众心态的成熟以及QQ软件的不断升级，可以说，QQ已经走完了早期的创业阶段。这时候，QQ已经占据了庞大的市场，但是这时QQ庞大市场占有率背后的价值还仅仅从QQ广告中得以体现。这一时期，QQ也开始了盈利模式的探索：包括最初的收费申请QQ账号的探索尝试，以及QQ币天才式的支付模式。腾讯QQ所作出的一切都是在对自己产品定位和用户的分析中慢慢成长的。这些分析和定位的行动包括以下几点：1.在QQ软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花钱的。只要用户使用QQ，对着QQ那些诱人的功能，慢慢地就会成为公司的消费者，这正是公司的高明之处。像QQ秀就是一个十分典型的例子。2.通过对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，不停地面对腾讯的“诱惑”。3.对非官方的破解软件睁一只眼闭一只眼。由于腾讯已经转型成为互联网增值服务商（从腾讯的年报可以看出，目前它的广告业务已经下降到一个比较小的比重），与损失广告收益相比，用户的增值服务更为可观，所以腾讯出于培植用户的目的而对破解软件睁一只眼闭一只眼也就显得十分高明。而且，腾讯本身巨大的广告价值并不会因为破解软件而使广告商裹足不前。这一时期的腾讯，在慢慢抓住消费者的心里需求，顺应消费者的需求对产品进行改进、从而进一步加强用户使用软件的欲望。这也是产品发展期应该做到的，必须做到的。[引1]
产品成熟期
随着用户的不断增加、以及即时通讯软件的连带性。QQ软件在用户心中逐渐形成品牌优势。QQ产品的营销模式也逐渐清晰化：一方面继续优化扩充QQ客户端的功能。另一方面，以QQ客户端为中心，仅仅抓牢用户，全面深入用户生活的各个方面。新闻、社交、搜索、地图、生活、影视娱乐等等。一条龙服务用户，真正做到仅仅有腾讯就能体验所有的互联网功能。这样的品牌战略能够给腾讯带来更多的用户。扩展业务范围，形成品牌优势。
总结：在QQ产品发展的历程中，QQ产品仅仅抓住其核心竞争力、并且不断完善改善其核心产品，留住用户，并且通过扩展业务范围吸引更多用户。这种营销策略是最有效的也是最精明的。
二
从QQ产品业务发展看QQ产品的品牌传播及营销策略
QQ产品的服务业务比较多，我们可以分为以下几个类型：
长期投资型
特征：用户的消费不是一次到位的，而是需要不停地增加消费才能享受服务的。
代表服务：QQ宠物、QQ空间。
服务简介：通过不停地消费，购买东西来“养”宠物，“装扮”自己的空间。
VIP型
特征：让用户觉得消费是一种荣耀。
代表服务：QQ会员。
服务简介