国际市场营销学案例分析——贵州茅台集团.ppt

贵州茅台酒厂集团主讲内容贵州茅台酒厂集团总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔的茅台镇，它由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成。
目前集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。★早在公元前135年茅台古镇一带就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身。

★1951年，国家在收购三家私人作坊即华茅、王茅、赖茅的基础上，成立了地方国营茅台酒厂。

★1996年7月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。

★1999年11月20日，企业发起成立了股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司。

★2001年7月31日，股份公司成功发行股票，募集资金20亿元，为21世纪再创国酒辉煌打下了坚实的物质基础。

★2002年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市场推出了茅台干红。

★2004年公司决策层站在历史的高度，毅然启动新的万吨工程，树立了创建百亿销售收入大集团的宏伟目标。政治因素经济因素社会因素技术因素★品牌效应
★产地的独特性
★高质量，健康酒
★继承创新的思想劣势因素机会因素威胁因素质量第一，以质促销改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。

在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促销”的方针。

在这个方针指导下，茅台人从三个方面诠释“质量”。面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。
——季克良由于强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉，每道工序、每一环节的质量都要与国酒、“中国第一酒”的身份地位相符合。
当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。
通过现代的科学检测手段与专家品评绝招相结合，集团给茅台酒质量检测上了双保险。茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。
20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与。迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。从1997年开始，白酒市场格局发生了新的变化，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局。全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33％。
酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子到底在哪里?排除宏观因素不说，就企业内部原因而言，上上下下思想解放不够彻底，职工观念还没有真正转变到市场经济上面来，整个企业的运作方式、思维模式依然处于计划经济的状态下。
以季克良带头的领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，跑遍了全国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口。
不久，一系列面向市场的举措便在茅台酒厂集团接踵出台了。首先是大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过一个月的培训，迅速撒向全国各地。
紧接着，集团在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。自1984年发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。80年代，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市。90年代以后，茅台酒厂集团依靠各级政府支持，并采用一系列防伪技术，使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但是不法分子改而在“侵权”上做文章，打起了茅台商标的“擦边球”，并纷纷由“阵地战”转为“游击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一枪换一个地方，需要什么牌子就包装什么。为了最大限度击退假冒侵权，为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权益，茅台酒厂积极主动地打假，抓大案要案，同时大力协助各地工商、公安部门打假。在打假的同时，防假方面走出了几大步：第一步用激光防伪，第二步使用条码，第三步进口日本瓶子，第四步进口意大利瓶盖，第五步不惜高代价采用美国3M的防伪技术。销售策略That'sall
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