(公共关系学)宝洁危机公关案例分析.ppt

宝洁危机公关案例：SK-II危机公关SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。1991年被P&G收购。1997年崛起于中国台湾市场。1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。国家质检总局对此作出的回应

国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。宝洁公司竟然这样说！！？9月15日,全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证2.消费者必须有销售凭据3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续。4.在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”民怒难息！！！9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和产品可到柜台进行协商退货.9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品再有问题将暂停进口。9月19日退货协议被质疑“霸王条款”；日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检验。9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货服务中心，消费者排队办理退货。9月21日又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售.声明全文如下:
SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。SK-II是在部分地区SK-II专柜发生了严重的治安事件，并联系了当地公安机关后做出此项决定的。在2006年9月21日以前受理的有效退款要求将按照已达成的协议向消费者支付。从即日起，改由专门的服务热线处理消费者的退款要求。同时，SK-II将设立专项基金用于向消费者退款。此前，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。我们正在努力通过最有效的退款程序，来确保消费者和我公司员工的安全。SK-II致力于向中国消费者提供优质的产品。我们就前一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意，并对他们长期以来对SK-II的支持深表感谢。我们将会同有关政府部门一起，为解决目前存在的问题而努力。9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”，并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。从SK-II事件分析企业危机公关能力【企业危机公关】从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事情同一个起因，却不同的结果，原因