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案例-VANCL凡客诚品的网络营销

一、背景和发展史

VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚

实务实。以服装电子商务为主营业务，兼营家具、化妆品等业务，目前为国内最大的自有品

牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力

与日俱增，据艾瑞咨询2010年中国B2C在线零售商Top30榜单数据，VANCL2010交易额达

18.5亿元，位列淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第五位。目前，其男

装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领

导地位。

VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人

打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于

大势所趋。

发展历程：

2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2008年1月，软银赛富投资VANCL1000万美元，订单增加到每天1000张。

2008年2月，之后不到一个月VANCL日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上

此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资VANCL3000万美元。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

2008年度，媒体报道VANCL年度销售业绩超5亿元。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，VANCL启动一元秒杀活动，吸引数万人参与。

2009年12月，根据易观国际发布的数据，VANCL蝉联服装服饰行业品牌网络广告投放

第一名。
1

2010年5月，V+正式上线。

2010年2月16日，VANCL从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010

年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。

2011年2月21日，手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业

务。

二、VANCL的运作和盈利模式

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售服饰和家居产品，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、

家居、化妆品七大类。

推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方

式进行运作。

该公司的盈利模式是：VANCL是以服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统

零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，

配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服

务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取

利润。

三、VANCL经营特色

1、网络直销的模式

网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经

销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2.轻资产模式

从凡客来看，凡客一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心

及仓库等。就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。

2

甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动

来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开

发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客

户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。

3.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“

隐藏在凡客网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出

比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客就会沦为第二个“PPG”。

凡客在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人

站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销

售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

4．营销渠道

凡客采用多渠道营销多形式的网络营销推广方式。

（1）网络广告投放

在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的

网上销售平台去。为打