Vancl(凡客诚品)案例分析.docx

案例介绍：深层剖析凡客诚品网络营销神话凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅…
一、市场分析
1、目标市场分析。目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，有何特征？
凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。
2、竞争分析。HYPERLINK"http://www.namzhuang.cn/vancl/vancl-168.html"http://www.namzhuang.cn/vancl/vancl-168.html，凡客诚品在广告策略上与PPG有何不同？哪种更好，为什么？
PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。而凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。
二、网站策划
浏览凡客诚品的网站，并分析网站策划的特点：
1、网站在产品图片、产品描述方面与别的B2C网站有何不同，有哪些可以值得借鉴的？
网站上的产品图片与产品描述简洁明了，网站的首页主要内容都用图片来做填充，没有更多的文字，使买家能够直观地从网站中查看他们的想买的产品，即使是他们原来不打算买的产品，看到合适漂亮的也会有兴趣，增加购买的欲望。这点是值得借鉴的。
2、网站联盟。网站联盟的策划对总销售额有何影响，凡客诚品是如何制定与博客、网站、网店合作策略的？HYPERLINK"http://union.vancl.com/"http://union.vancl.com/。
凡客诚品是通过网站联盟和网店联盟与博客、网站、网店来合作的，网站联盟是与博客与网站进行合作，博客、网站负责发布凡客诚品的广告来获利，而凡客诚品就通过这些博客和网站来进行推广宣传；而网店联盟是与一些网店或一些淘宝卖家合作，使凡客诚品的产品能够从多个渠道中营销出去；这些联盟看上去想是烧钱的行为；但实际上对总销售额是能够带来大幅度提升的。
3、网站论坛。论坛设置了哪些板块，每个板块的作用是什么？
板块名称板块内容板块作用在线客服在线客服人员帮买家解决问题VANCL拍客自拍展示吸引潜在买家注意凡客故事凡客买家的故事让人们了解凡客时尚课堂时尚潮流、搭配常识钩起买家的购买欲望生活休闲娱乐休闲的专区让人们长时间等留在该网站网站联盟专区所有相关的网站联盟让买家了解关于凡客的联盟三、网站推广
1、凡客诚品主要采取何种网站推广的方法，每种推广方法有何特点，凡客诚品为何在门户网站做广告，垂直网站是什么意思？
垂直网站的特色就是专一。他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。
2、解释什么叫CPS、CPC、CPA、CPM？
CPS：商品推广解决方案(CommodityPromotionSolution),简称CPS，是基于门户级网络媒体，通过全站充分，连续的展示某商品，促使用户认知，喜好并购买的一种创新推广方式。
CPC：（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through）每点击成本，网络广告每次点击的费用。是做为网络广告投放效果的重要参考数据。CPC是网络广告界一种常见的定价形式。例如，关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。
CPA：CPA广告的定义。CPA(Cost-per-Action)指每次动作成本。：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
CPM：CPM为国际注册资产管理师（CertifiedPropertyManager）的英文缩写，它是由总部位于美国芝加哥的国际资产管理师协会（IREM）面向全球资产运营管理及房地产相关高端从业人员，通过系统的课程教育、严格的考试和资格审核后颁发的专业资格。
3、线上与线下广告投入的比例是多少，收益的比例又是多少？
凡客诚品的广告主要集中在线上广告，而线下广告是