4A策划：奥美 御苁蓉案例研究.pdf

“御苁蓉”
案例研究

奥美整合传播集团
2002年12月
背景

•传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”
•御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品
•95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败
•基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/
南宁重新上市
•产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品”
奥美工作第一步——品牌创立

现状分析：
•保健品市场量飞速发展，截止96年300亿市场
总量
•嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂
•消费者对品类信任感差
•补肾产品：
•市场份额小
•尚无领导品牌
•单一的功效宣传——“性”
奥美工作第一步——品牌创立

现状分析：

•需要回答若干问题以确定市场机会：
？市场潜力/目标消费者/产品定位……
？怎样从众多品牌中“跳出来”
？怎样建立“信任”
到调研中找答案：

深访潜在消费群体及医生发现

•肾虚症侯主要出现在25岁以上，集中在中老年
•中年男性——最深受其害
•“肾脏是健康之源”受到广泛赞同
•回避承认“我肾虚”
•医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性
再访最有机会的人群--中年男性

•确认市场潜力：

70%10%5%——承认症状原因是肾虚服用补肾保健品中年男性90%有肾虚症状
再访最有机会的人群----中年男性

他们对健康问题消极逃避

–他们感觉衰老无可避免
–他们害怕衰老的到来
–他们对自己的健康有强烈自尊

他们虽然深受力不从心之苦，却不对此采取任何措施
传播策略

•产品定位：对于受肾虚症状困扰的中年男性，御
苁蓉是最佳选择，因为它是中草药制成的肾脏滋
补品，通过温和的滋补肾脏系统，治疗肾虚，改
善健康状况

•创意策略：指出“逃避使问题更严重”从而使中年
男性正视身体机能的变化，使他们正式肾虚引起
的健康问题
传播策略

•传播陈述：是时候了——服用肾脏保健品，温和
滋养你的肾脏，改善肾虚引起的健康问题

•创意方向：看不到不等于问题不存在，回避只能
滋长问题
奥美工作第二步——品牌培育

新的任务：
•利用中国人利用中国人秋冬进补的传统吸引新使
用者，扩大销售
奥美工作第二步——品牌培育

•96/97上半年上市后的调研发现：
–较高品牌知名度
–一群忠实的消费群体
–大多数人对购买心存疑虑

潜在消费者的问题：
•对我值吗？
•对我有效吗？
•对我合适吗？

对消费者投资自己的健康的新洞察

我是家庭的支柱。
我的收入应该投资给孩子或
用来改善家庭成员的生活。

抱着对自己健康的投资是次要的消极态度
传播策略

•以中年男性的家庭观念为基础，指出他们的健康
对他们的家庭幸福的重要性以及失去健康对其家
庭的不利影响，树立对于“为自己的健康投资”的
积极态度

•御苁蓉的品牌价值：御苁蓉理解并且关注中年男
性的健康对于他们家庭的重要意义

•创意策略：愉快的家庭生活全赖你的健康身体
360°传播-消除其它购买障碍

问题解决方法工具

对我值吗？树立对“为自己的健康投资广告/公关/促销
的积极态度

对我有效吗？树立对御苁蓉功效的信心零售商/医生/热线/活动/直效行销
使用者好评

对我合适吗？使他们把自己的症状和公关/活动/医生/直效行销
”肾虚“联系起来
传播效果

在广州/重庆/南宁三市
•1996/4——1997/8：销售额3000万人民币
•1997/8——1998/8：肾保健品的领导品牌和保健
品市场的主要品牌
–销售额是前一年的5倍
–市场扩展到29个主要城市
•创意作品成绩
–“广州日报奖”：最佳创意奖+银牌*2
–广州4A奖：金牌*1+铜牌*1
调研/企划的作用

•确认通过投放一种新产品来开发一个新的保健品
市场的潜力

•找出最具潜力的目标群体，确定核心目标市场，
明确产品定位

•深入了解目标群体对于自身健康问题的想法，找
到促使目标群体采取行动的传播机会
另一个360º的传播案例