苹果iPhone手机营销案例分析.doc

苹果iPhone手机营销案例分析
第一组
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HYPERLINK\l"_Toc287448512"第一部分：引言 PAGEREF_Toc287448512\h3
HYPERLINK\l"_Toc287448513"第二部分：iPhone推出前面临的问题 PAGEREF_Toc287448513\h3
HYPERLINK\l"_Toc287448514"第三部分：产品的受众 PAGEREF_Toc287448514\h4
HYPERLINK\l"_Toc287448515"第四部分：目标 PAGEREF_Toc287448515\h5
HYPERLINK\l"_Toc287448516"第五部分：营销策略 PAGEREF_Toc287448516\h5
HYPERLINK\l"_Toc287448517"(1)产品（product） PAGEREF_Toc287448517\h5
HYPERLINK\l"_Toc287448518"(2)价格策略(price)-由高价到低价策略 PAGEREF_Toc287448518\h6
HYPERLINK\l"_Toc287448519"(3)促销策略(promote) PAGEREF_Toc287448519\h6
HYPERLINK\l"_Toc287448520"(4)通路策略(place) PAGEREF_Toc287448520\h6
HYPERLINK\l"_Toc287448521"第六部分：主题 PAGEREF_Toc287448521\h7
HYPERLINK\l"_Toc287448522"第七部分：活动和渠道 PAGEREF_Toc287448522\h7
HYPERLINK\l"_Toc287448523"第八部分：总结 PAGEREF_Toc287448523\h8


第一部分：引言
苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机，并在大会向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月，iPhone手机在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版。其实，在手机市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能向苹果公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大公司在公关营销上的老道手法。

第二部分：iPhone推出前面临的问题
首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的，手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问题。
其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也让业内人士担忧。
再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪一方都将损失一部分市场。

第三部分：产品的受众
从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。
另外，iPhone也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。

第四部分：目标
一年内销售1000万个iPhone是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的