王老吉广告案例分析.ppt

一、精准的定位改变消费者的认知7年不温不火1、作为凉茶困难重重另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。

而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。2、作为饮料危机四伏如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位
1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊
2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱
明确品牌定位继续分析：
不变的是：同样的产品，同样的功能，同样的包装
改变的是：变消费者思维定势中的凉茶为饮料，并增加其预防上火的新概念
作用：破解了“凉茶”的地域困局，更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。二、强势的广告推广与消费者亲密接触在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足
王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔
2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。

该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。
推广效果
全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅
王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷
王老吉的销售额以几何倍数直线飙升
持续不断地、大量地广告投放与消费者进一步亲密接触，使受众对王老吉产品的态度更为积极，同时王老吉品牌印象得以进一步强化和提升，选择王老吉的可能性也大大提高。三、把握时机激发消费者热情当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。

经过“非典”的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。
王老吉借势而动，开始强势广告推广，一路高歌猛进、将90%以上的凉茶市场收归囊中。2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”。
王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”家喻户晓
一时间“今夏喝饮料，就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，消费者用嘴巴表达了好感，用行动表达了支持。
2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，其销售额份额达到24.6%，销售额突破100亿元，稳稳占据着饮料行业领导者的位置。结语：王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。