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王老吉广告案例分析

一、精准的定位改变消费者的认知

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药
茶”。

在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶
王”之称。在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利
状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多,要想做大做
强走向全国,面临着无法规避的硬伤。

1、作为凉茶困难重重

在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普
遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。

而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,王老吉受品
牌名声所累,并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销
量大大受限。

另一方面,“凉茶”是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于
“凉茶”这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开
吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。

而且,内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药
物。

如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉
茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。

2、作为饮料危机四伏

竞争对手:

可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料

以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料

产品特点:

淡淡中药味

较高的零售价:3.5元/罐

如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的
阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国
范围推广。

原先存在的问题

原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位

1.广告语“健康永恒,永远相伴”的概念模糊

2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费
者认知混乱。

解决方案:

明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值

品牌定位:预防上火的饮料

核心诉求:怕上火,喝王老吉

分析:“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮
料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了
良好的基础。

继续分析:

不变的是:同样的产品,同样的功能,同样的包装

改变的是:变消费者思维定势中的凉茶为饮料,并增加其预防上火的新概念

作用:破解了“凉茶”的地域困局,更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在
消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,
这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。

二、强势的广告推广与消费者亲密接触

具有全国范围传播力的宣传平台:

央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段

巨额广告投放:2002年投入1000万元进行广告宣传推广

2003年广告投入增至4000多万

2004年广告投入1个亿

2005年广告投入1个多亿

2006年全年投入2个多亿

在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作
打造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央
视广告到达率的不足王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以
及公关促销上等方面也有不凡的手笔

2004年8月,一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、
广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中
央电视台及一些地方台火热播出。

该剧以王老吉创始人为题材,以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品
牌形象,收到了不凡的宣传效果。

推广效果

全方位的品牌推广使“怕上火,喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷,王老吉的销售额以几何倍数
直线飙升。持续不断地、大量地广告投放与消费者进一步亲密接触,使受众对王老
吉产品的态度更为积极,同时王老吉品牌印象得以进一步强化和提升,选择王老吉的
可能性也大大提高。

三、把握时机激发消费者热情

准确把握时机,做出正确判断和有效反应是一个成熟企业走向成功的必备条件
之一,解构今日王老吉的成功,2003年那场让人惊魂不定,如临末日的“非典”当记
一功。

钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——
“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”

当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名
列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契
机。

经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全