冠生园事件-案例分析.doc

冠生园事件
－企业危机管理案例
冠生园的简况
1．冠生园的血缘谱系
冠生园品牌的创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其生产的月饼，即聘影后胡蝶为形象代言人，广告辞“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，倾动大江南北。
1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”的前身。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海的总部“一分为三”，各地的分店企业都隶属地方。现使用“冠生园”字号的企业数以百计，而其中与冼氏有关的，仅10家左右，各自为政，互不隶属。
2．统一名号难敌经济割据
90年代后，为使国企“做大做强”，上海的三家冠生园厂商，围绕这一著名品牌，形成冠生园(集团)有限公司。冠生园(集团)称，他们现拥有“大白兔”、“冠生园”两大中国驰名商标，是中国食品行业最多的。
自1996年集团成立起，他们即开始统一品牌和名号的努力，但这种努力仅在上海地区实现，在上海以外的地区，则严重受挫。该集团发言人王女士说，现存的与冼氏有关的“冠生园”，相比上海的，规模小，经营情况比较差，“想统一名号，地方阻力很大”。“我们前几年，曾在浙江海宁打‘李鬼’，气力花了不少。”“海宁仅是一个县级市，就克隆了几个冠生园”。因为这方面的投入产出严重不成比例，冠生园(集团)只好知难而退。数年发展，该企业已跃入上海工业营收的第10位，但这条软肋却时时隐隐作痛，“冠生园”及其知名产品一直被大量假冒，冲击其国内、国际市场。
由于无法统一名号，冠生园(集团)巨大的广告投入，只好多集中于产品宣传。企业宣传、“冠生园”品牌宣传，惟恐同名者利益均沾。
3．南京冠生园到底是个什么样的企业？
在计划经济年代，南京冠生园曾有过一段辉煌岁月，但在改革开放的市场竞争下，许多的传统食品企业都受到很大冲击，南京冠生园也因大幅亏损而面临倒闭。93年时，南京冠生园引进台资，成立了南京冠生园有限责任公司，其中中方以名牌和原有实物资产折占40％股权，台商出资700万占60％的股权。台方代表吴震中聘任总经理和其它要职，中方原核心管理人员均内退回家，中方董事成为摆设，台商完全控制了经营活动。应该说在合资后的八年岁月里，为了提高管理、创造效益，南京冠生园走过了一个有汗水、有耕耘、有欢笑、有收获的艰辛日子。合资后的企业第二年即转亏为盈，每年营业增长，年年获利，累计上交利税1560万元，已由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。冠生园月饼不但在南京成为月饼品牌中的领头羊，更是走向全国。几年中，在全国近九十个大中城市及全部直辖市都有冠生园月饼的销售网络，成为真正的全国性品牌产品。
南京冠生园的月饼事件中危机管理
1．新闻曝光。南京冠生园的月饼危机起于公司为了谋取更大的利润，从1993年开始回收卖不完的月饼来年再用。这种陈馅月饼也引起了一些老职工的反感，但吴震中在管理中采用高压式管理对不顺从者一律下岗处置。93年合资以前，老厂拥有466名员工。吴开除了90名、154名拒签新合同。摄于吴的威胁企业员工只是暗下表达些不同意见。
2000年中秋节前，南京冠生园公司一些被辞退的员工向南京某广播频道反映该公司利用陈馅制作月饼，电台主持人去南冠采访，遭到吴的指责和威胁。吴声称可以随时让主持人下岗。节目虽然播出但并未引起社会的反响，主要原因可能是电台本身的影响力因素。之后又有来自北京的记者，对吴进行了访谈，但也同样缺乏证据。从2000年8月开始，开始对南冠断断续续一年时间拍摄回收再加工的整个过程。2000年10月24日，剥出的月饼馅翻炒入库。2001年7月2日，保存一年的馅料出库。2001年7月18日，旧馅加工的新月饼销往各地。央视9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道，社会震惊。
2．南京冠生园决策层的反应
对抗媒体、否认事实
在是否存在用回收的月饼馅重新炒制做成新月饼问题上，吴总矢口否认：“我们从来没有用回收来的月饼馅再炒制做新馅，只是用过去年没用完的馅。”
2001年9月10日南京冠生园发表致广大消费者的公开信，声称“不但歪曲而且完全失实！造成了极大的影响。我公司全体干部员工和许多的民众都为南京冠生园蒙受的不白之冤愤愤不平。作为多年来始终守法生产经营的南京冠生园食品有限公司有责任和义务及时向关心、支持和厚爱本公司的各级领导和社会各界及广大群众澄清事实真相。冠生园人坚信中国是法制国家，执法部门会依法对这一事件作出公正结论。对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保留诉讼的权利
企业在经营管理上应求尽善尽美，但难免会有失疏或犯错，政府部门及媒体对企业的失疏或错误，也应本