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台新银行玫瑰卡案例分析.pdf

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“认真的女人最美丽” ——台新银行玫瑰卡案例分析 李伟林杨丹* 第一部分引言篇 长久以来，玫瑰代表着女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人重要的日子——情人节，玫瑰花更 代表永恒爱情的誓言。 一、台新银行和玫瑰卡 台新银行于1992年由吴东亮先生邀挚友及企业界知名人士共同发起创设。1993年8月获“台湾 财政部”核准设立，1994年3月23日正式营业。2003年12月7日股东临时大会中决议，与大安商 业银行股份有限公司、台新票券金融股份有限公司及台证综合证券股份有限公司以股份转换方式设 立台新金融控股股份有限公司，同时与大安商业银行股份有限公司合并并配合发行新股，台新金融 控股股份有限公司于2004年2月18日正式成立。主要营业项目包括收受存款、办理放款、办理进 出口外汇、外汇存款、票据贴现、汇兑、保证、代理收付、保管、信托、信用卡、衍生性金融商品 交易、办理短期票券经纪、自营、签证及承销、应收帐款承购、投资及承销有价证券、境外金融、 发行金融债券等业务。 台新银行在1995年6月首度发行玫瑰卡，企图塑造出玫瑰卡的产品价值，引起20~35岁、现 代、都会、有自信女性的认同，并自许成为最懂得女性的产品，能够与女性共创美丽的生活，藉此 掳获女性的心与女性消费者的认同。上市第一阶段的定位是“最女人的信用卡”，主要的广告任务在 新上市及打响知名度。第二阶段则以“认真的女人最美丽”为产品核心，因为“认真”是一种生活态度、 消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。 二、台新银行玫瑰卡的个性塑造日程表 1994年12月市场测试，决定发行Lady＇sCard 1995年03月开始命名 1995年07月玫瑰卡上市 1995年08月七夕情人节Event——10，000朵玫瑰花，送给女人 1996年02月西洋情人节Event——15，000颗巧克力，送给女人 1996年04月提出“认真的女人最美丽”，推出主题广告——“女医师篇” 1996年08月第二代玫瑰卡上市，七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人，推出 主题广告——“天山农场篇” 1996年10月推出“寻找第100,000个认真的女人”活动 1996年12月与台北市政府举办“跨年许愿晚会” 1997年08月推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动 1997年07月推出主题广告——《女摄影师篇》 1997年08月玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市 *李伟林、杨丹：中南财经政法大学金融学院。本文为“招商银行杯”金融服务营销案例大赛范例。感谢张雪兰老 师的指导和帮助。 1 1998年05月开始推出主题篇《三个认真的女子》 1998年09月成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡 1999年玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出《认真的女人最美丽》专辑 2000年推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动 2001年推出“玫瑰魔法占卡，见证爱情魔力”活动 2002年推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动 三、台新银行玫瑰卡的业绩 获选为动脑杂志1996年十大明星产品荣获VISA国际组织“1997卓越成就奖” 荣获MasterCard国际组织“1997最佳整合营销传播大奖”及“1997最佳电视广告奖”(天山农场篇) “认真的女人最美丽”荣获1997年“广告流行语金句奖”银奖 荣获VISA国际组织“1998卓越成就奖” “认真的女人最美丽”荣获1998年“广告流行语金句奖”铜奖 荣获1998年商业周刊“台湾热卖商品”信用卡类唯一入榜者 荣获1998年突破杂志最受欢迎的信用卡之一 “认真的女人最美丽”荣获1999年广告流行语永恒金句奖 荣获1999年突破杂志“最佳海报设计奖” “玫瑰七夕——瓶传爱意网络活动”荣获2000年第二届金手指网络奖 “玫瑰网站”入围2002年第四届网络金手指最佳媒体奖 自1995年上市以来，短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女 性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌，台新银行玫瑰卡成为台湾发卡量最 大的女性信用卡，也是首张以女性为主要诉求的信用卡，已成为女性信用卡的主流及代名词，也让 台新的盈余跃居1996年上半年16家新银行冠军推出“认真的女人最美丽”的主张，轰动了整个信用 卡市场，使玫瑰卡成为女性信用卡市场领导者。1996年4月推出“认真的女人最美丽”玫瑰卡主题系 列广告“女医生篇”、“天山农场篇”、“女导演篇”，经过多年的耕耘，以“认真的女人最美丽”连续荣 获三届广告金句奖，成为永恒金句，现在已是台湾耳熟能详的广告流行语，成为台新银行玫瑰卡最 重要的品牌资产。 台新银行玫瑰卡何以取得如此惊人的成就，作为金融产品营销的经典案例，其营销有何成功之 处，让我们来一探究竟。 第二部分营销策略制定篇 一、环境分析