天津2012年自考“广告案例研究”课程考试大纲.doc

天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告案例研究课程代码：4737

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告案例研究课程代码：4737
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
本课程是我市高等教育自学考试广告学（本科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。作为广告学专业的主干课，本课程所面向的是已经修读过广告策划创意课程的学生，作为一门研究性的讨论课程，通过对广告实战案例的研究与分析，让学生更直观的了解广告实践的过程，掌握广告实践活动的真谛。有助于学生对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。
二、课程设置的目的和要求
设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本知识、实践经验和实际操作能力，了解中国广告策划创意运作的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。通过本课程的学习，要求考生提高分析研究典型广告案例的能力，考生应在以下四个方面有所认识：1、深刻理解广告案例研究课程的性质、特点，对广告案例研究中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识；2、掌握广告案例研究的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务；
3、要求考生在进行案例分析研究的基础上，将前期所学的广告原理和广告实践紧密结合，通过讲授广告案例在广告实践的不同环节是如何展开的，让考生能够掌握广告实际操作的重点和难点；
4、在掌握广告原理的基础上，结合中外经典广告案例的实际运作，提炼出具有规律性的广告运作原则，初步掌握在不同的广告实践环节进行广告策划创意的方法论，培养学生具备一定的广告实践技能。
三、与本专业其他课程的关系
广告策划是广告学专业大学本科学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告策划创意》等是本课程的基础，广告案例研究是对这些基础课内容的系统应用。
第二部分课程内容与考核目标
第一章理论篇：广告战略与传播
一、学习目的与要求
通过本章学习，重点学习广告战略在实际广告案例中的完整表现，理解在实战中如何完成广告定位、广告调查、广告策划与创意以及广告媒介选择，即如何打一场成功的广告战役。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告战略相关概念（一般）
识记：广告战略的含义
理解：广告战略的一般性认识
应用：广告战略与广告实践的关系
（二）广告战略过程（次重点）
识记：广告战略过程的各个环节
理解：广告战略与广告传播的关系
应用：如何制定出行之有效的广告战略
（三）广告战略与传播过程（重点）
识记：传播的一般性规律
广告传播的独特性
理解：广告媒介选择与广告传播效果的关系
应用：让广告战略实现传播效果最优化的方法

第二章实例篇（1）：房地产行业广告案例分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解房地产行业广告策划创意的经典案例，运用相关理论分析广告案例，归纳总结房地产行业进行广告策划的策略切入点。
二、考核知识点与考核目标
（一）房地产广告的基本表现方式（次重点）
识记：房地产广告的主要类型
理解：房地产市场的广告创意表现
（二）房地产广告案例：万科水晶城和泰达格调春天（重点）
应用：通过对比分析万科水晶城和泰达格调春天的广告战略，研究房地产广告应遵循的广告策划原则。

第三章实例篇（2）：汽车行业广告案例分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解汽车行业广告策划创意的经典案例，运用相关理论分析广告案例，归纳总结汽车行业广告策划的特点和规律。
二、考核知识点与考核目标
（一）汽车广告的基本表现方式（次重点）
识记：汽车广告主要类型
理解：汽车市场的广告创意表现
（二）汽车广告案例：宝马汽车（重点）
理解：通过分析宝马汽车的广告策略，找出汽车广告创意表现的普遍规律。
应用：借鉴宝马汽车广告战略的成功之处，选取国内汽车品牌为其制定新的广告战略。

第四章实例篇（3）：IT行业广告案例分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解IT行业广告策划创意的经典案例，运用相关理论分析广告案例，归纳总结IT行业广告策划的策略切入点。
二、考核知识点与考核目标
（一）IT广告的基本表现方式（次重点）
识记：IT广告主要类型
理解：IT行业的广告创意表现
（二）房地产广告案例：IBM和戴尔（重点）
应用：通过比较IBM和戴尔所运用的广告战略，找出不同IT产品和品牌运用广告战略的侧重点。

第五章实例篇（4）：化妆品行业广告案例分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解化