天津2012年自考“广告策划”(2462)课程考试大纲.doc

天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告策划（2009年1月版）课程名称：2462

第页共NUMPAGES14页
天津市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称：广告策划课程代码：2462
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
本课程是我市高等教育自学考试广告学（专科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。
二、课程设置的目的和要求
设置本课程的目的，是使应考者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解中国广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在以下四个方面有所认识：1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识；2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务；
3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。
4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中学习策划创意经验的能力。
三、与本专业其他课程的关系
广告策划是广告学专业大学专科学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告心理学》等是本课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。
第二部分课程内容与考核目标
第一章广告学概论
一、学习目的与要求
通过本章学习，应了解广告的定义，广告市场构成、广告学科发展历程，出现的各种理论，深刻理解当代广告观念的嬗变，并能区分广告同相关学科的异同。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告的本质属性与市场构成（一般）
识记：广告的定义
理解：广告的一般性认识
广告的本质属性
应用：广告市场的构成
（二）广告文化发展与学科建立（次重点）
识记：西方广告学科的建立
中国广告学科的建立
广告发展过程中的相关理论：如情理广告派、芝加哥广告学派、USP理论等
理解：广告学科建设的四个阶段
（三）当代广告观念的嬗变（重点）
理解：传者本位与受众本位的区别
理性诉求与情感诉求的区别
争夺购买力与争夺注意力的区别
广告销售观与广告人本观的区别
（四）相关学科概念辨析（次重点）
理解：广告与销售促进
广告与公共关系
应用：广告与新闻

第二章广告传播模式与理论
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解相关的广告传播理论，掌握广告传播的基本模式，并能运用相关理论分析广告案例。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告传播基本模式（重点）
识记：拉斯韦尔的5W模式内容
两级传播模式概念
理解：广告传播的5W模式分析
应用：两级传播模式的运用
（二）广告传播相关理论（次重点）
识记：受众选择的“3S”理论
说服理论
议程设置理论概念
理解：影响选择性注意的因素
影响选择性理解的因素
选择性记忆三个阶段
正确发挥大众传媒的议程设置功能
应用：说服的技巧
议程设置理论的应用

第三章广告策划创意原则
一、学习目的与要求
通过本章学习，理解重要的广告策划理论和创意理论，正确掌握广告策划的基本原则及广告创意的基本原则，并能分析相关案例。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告策划的基本原则（重点）
理解：目标性原则
求实性原则
系统性原则
实效性原则
创造性原则
针对性原则
应用：运用广告策划基本原则
（二）重要的广告策划理论（重点）
识记：品牌形象理论概念
定位理论概念
IMC理论概念
应用：品牌形象理论基本要点
定位理论
IMC理论
（三）广告创意的基本原则（重点）
理解：首创性原则
针对性原则
实用性原则
独特性原则
时新性原则
应用：运用广告创意的基本原则
（四）著名的创意理论（重点）
识记：麦肯的创意理念
李奥·贝纳的创意名言
ROI理论
理解：发现创意的五个基本原则
构想创意的几个禁区

第四章广告策划与程序
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解广告策划的概念、基本原则，掌握广告市场调查与分析、广告费用预算、广告策划书的编制的具体内容，能初步编制广告策划书。
二、考核知识点与考核目标