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对茅台集团的分析

茅台酒是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是利用得天独厚的
自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食
品。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、
33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足
了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了
我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。
形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，
从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。公司主营贵州茅台酒系列
产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开
发，信息产业相关产品的研制开发。
茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。

商场即战场。毋庸置疑，任何参战者都会谋求战争的最终胜利。

胜者必然有道。兵家有言，上兵伐谋，以谋制胜。千百年历史演变进程证明
这是铁定规律。商战亦然，伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈，肯定铩羽
而归。

改革开放30年来，特别是1998年至2008年这10年间，国酒茅台突破“皇
帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，
成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、
感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，
推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。

2007年，集团销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长46.09%；
创造利税61亿余元，同比增长51.17%；上缴税金36.32亿元，同比增长43.29%；
实现利润43亿余元，同比增长69.01%；人均利税达56万元，同比增长44%；人
均利润39万元，同比增长60%；企业总资产逾140多亿元。仅是2007年的销售
收入就比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1978年改革开放共计27年的销售
收入总和还要多出一倍以上。2008年，尽管金融风暴严重影响我国经济发展，
但是茅台酒厂积极应对,各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台”依
然稳坐“沪深”股市第一高价股交椅。

遵循市场经济发展的客观规律，是国酒茅台创立“八个营销”市场谋略
的理论依据
“战略有赖于独特的活动”。国际竞争力理论创始人迈克尔·波特在论
述企业发展战略时曾经提出，“战略的本质存在于活动之中，选择以不同的方式
来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，禁
不起竞争的考验。”他还指出，“战略就是创造企业活动的整合。战略是否成功，
有赖于把许多事情做好，并让这些事之间有良好的整合。”

据此理论观点来梳理国酒茅台“八个营销”市场谋略的本质和规律，可
以这样认为：“八个营销”是一个系统工程，各个组合元素之间相辅相成、互为
因果，构成了一个独具茅台企业特质的市场营销谋略体系。既具有思想观念清晰
的理论色彩，又呈现出一种充满生命活力的实践特色——

谋略思维的突出性。营销工程是20世纪80年代末期以一个专门学科出
现于市场营销领域的概念。定义是：“一切管理企业市场关系的活动”，即企业
识别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。”事实
表明，企业的任何市场营销行为，总是要依据自身的总体战略定位，把经营理念、
管理思想、质量方针、价值取向、企业文化等方面所实现的创新、改善、提升成
果，以同行竞争对手所没有或完全不同的差异化运营方式，通过产品和服务进入
市场来体现。其被市场和消费者所接受的程度，实质上就是企业实施总体发展战
略成败的一个重要标志。茅台对营销谋略的定位，正是站在企业确立的总体发展
战略高度，把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力
培养酱香型消费群体为目标，以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的，以
加强公共关系和终端促销为重要手段，构成茅台的市场谋略系统工程。

构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关
方面，体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一
体的新型营销思想，其体系的结构要素完整性，在中国白酒行业原有的市场营销
商业模式中未见先例。国内外营销理论有这样一个共识：市场机制作用于企业经
营活动是多层面、多角度的。从宏观上讲，企业市场营销活动会对范围很宽广的
社会领域产生影响，其中就包括着顾客市场、劳动力市场、供应市场、金融市场、
政府职能机构等相关方面。而从微观上看，随着产业发展环境、市场竞争环境客
观存在的不可预测变数，企业与经销商、供应商之间关系的性质也总会随之发生
改变。这就决定了企业市场营销的核心必然要由“交易”转化为“关系”。现代