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广告行业分析报告

随着广告行业竞争的不断加剧，国内优秀的广告企业愈
来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户
需求趋势变化的深入研究。在跟我一起来看看大家对于这个
行业是如何分析的吧!
中国广告行业分析报告
据亚洲《华尔街日报》2023年1月29日的报道称，
亚洲广告行业正处于蒸蒸日上的阶段，中国广告业也正在
亚洲独领风骚。中国的广告支出在2023增长了32%，仅
次于一直名列前茅的日本广告业，达到189亿美元。目前
已成为全球第五大广告市场的中国，据称将在未来7至
10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。前景虽然美
好，但是目前普通受众对广告业的评价不容乐观。零点调
查和指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及
其影响因素调查报告》指出：目前媒体广告被信任的程度普
遍较低;消费者的广告接受度也不容乐观。消费者青睐的是
那些较为和谐、积极的广告。
此次调查于2023年8月进行，使用多阶段随机抽样
方式，在京、沪、穗、蓉等10城市3212名18-60岁
常住居民中进行了入户调查。数据结果已根据各地实际人口
规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误
差为±1.44%。
广告公信力状况不容乐观

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在广告“传播-影响-购买”的过程中，消费者对广告的
信任程度是广告功效能否实现的基本前提，然而目前广告
的公信力状况并不乐观。调查结果显示，不相信广告内容的
消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比
例高17.2%。如果我们将消费者对广告“非常相信”赋值
为4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一
点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对
广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不
太相信”和“比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平。
消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度：
消费者信任程度越低的广告，对其接受度也越低，购买该
产品的可能性也越小。进一步研究表明，消费者对不同媒体
的广告的接受度也有差异：消费者对电视广告的接受度相
对是最高的，得分达到78.6%，其次为报纸广告(55.9%)，
而杂志广告(16.6%)、网络广告(11.5%)、路牌广告(8.9%)和
广播广告(8.9%)目前的接受程度普遍较低。
从不同城市来看，成都、沈阳的消费者对传统的电视、
报纸、杂志广告的接受度较高，同时对路牌广告的接受度
也略高于其它城市。厦门和广州的消费者网络广告接受度相
对较高，但对传统媒体广告形式的接受度都处在较低水平。
和谐的广告是消费者的最爱
广告内容的真实性和人们对广告的感受在一定程度上
会影响人们的广告接受度。究竟具有什么特点的广告能够
带给消费者美好的感受，从而对消费者的广告接受度产生

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积极的影响呢?研究人员在此次研究中借用“广告态度因
子”的概念
进行了探索性研究，从海量的形容词中遴选出的22
个具有鲜明含义的形容词，再根据形容词的特点归纳成五类
“因子”。即活力性因子、和谐性因子、娱乐因子、消极因
子和可信赖因子。
活力性因子(活泼的、多彩的、生动的、快乐的、机智的)
是将广告内容评价为“活泼的、多彩的等等形容词”，有活
力的广告内容也正是以其生动、机智、多彩的魅力吸引消费
者，可以表达出商品激情、向上的个性;
和谐性因子(宽容的、成熟的、平和的)反映广告宽容、
融合的特点，和谐的广告特点会带给消费者平和、宽容、
安静、祥和的心境，使得消费者对广告产生较高的认同感;
娱乐性因子(意外的、搞笑的、刺激的)带给广告受众别
样的轻松成分，含有娱乐性因素的广告内容顾名思义：广
告内容相对搞笑、富于刺激感受，更能带给消费者强大的
冲击力。
消极性因子(无情的、虚假的、恼人的、世俗的、荒.唐
的、无聊的、色情的、功利的)涉及到对广告的负面评价较
多，是一种较为特殊的广告特点，这里的“消极”是指广告
内容给消费者带来虚假、荒.唐等感受，对消费者的广告信
任度有负面的影响。
可信赖因子(真实的、诚信的、信服的)体现出消费者对
广告诚信程度的评价。研究人员用可信赖因子与其它四个

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因子之间相互关系的强弱来确定消费者信任的广告的特点。
调查结果显示，和谐因子与可信赖因子之间互相影响的
程度最高，相关性的得分达到0.648，这说明含有和谐因素
的广告是消费者最信赖的，对消费者的购买行为能够产生更
大的正面影响。
总体来看，厦门、济南、上海和广州消费者对广告的信
任度与广告在各个因素上的表现都高度相关，这四个城市
的消费者比较容易接受的广告需要融合和谐、活力和娱乐
三方面的特点，特别是广告的活力性和娱乐性对这四个城
市消费者广告信任度的正面影响作用均高于其它城市。
虽然北京和沈阳的消费者受活力性特点的影响程度不
及厦门、济