某高档小区策划方案.doc

上海高档住宅
营
销
推
广
方
案

2009年六月二十八日

目录
营销策略
目标客户群和竞争对手分析
项目定位
入市时机及姿态
销售节奏
销售目标
价格策略
付款策略
项目现场包装方案
户外广告安排
报纸媒体推广安排
电视媒体推广安排
十一、流动广告推进安排
十四、发展商代理商工作流程安排
十五、营销推广流程和营销预算

营销策略
塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一个将北江明珠逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物业。营销策略方案如下：

1、采取严格的销控管理
2、结合实际的销售情况制定出合理的调价方案
3、销售各阶段与广告促进密切联动
4、适时采用直接有力的促销活动
5、酌情进行销售政策的合理调整
6、提升物业质素和发展商品牌策略。
本项目可售建筑面积住宅约2.2万平方米，我们的销售目标本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的整合推广策略，使开盘后的销售能一炮打响，甩开竞争对手，成功占领市场。
价格实行“低开高走”的策略，起始均价为2300元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，最终达到均价2500元/平米以上的目标。
整个期间要求有步骤，有策略的进行，对此，我们将整个期间按几个重点时间进行了划分，首先是开盘后三个月；第二是开盘后六个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了三个区间，各个区间的目的与侧重点各有不同。其最终目的与作用都是达至销售目标的完成。
通过对大堂、电梯间和入户大门的包装以及真空玻璃的应用等方面和日常生活密切相关方面提升物业本身的质素。通过对发展商、设计单位、施工单位和园林设计单位的包装来树立市场的信心和提升市场的知名度和增加竞争力。

目标客户群和一级竞争对手分析
无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的目标客户群肯定是当地高层次的成功人士，这群人士有什么样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什么呢？他们的消费行为习惯是什么呢？他们的偏好又是什么呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在包装定位、广告推广上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使我们的包装推广落到实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式。是任何一个楼盘营销的关键所在。很显然，本项目的目标客户群有以下的特征：
1、年龄：35——50之间。
2、职业：私营业主、政府官员、企事业领导、下属县市土财主等。
3、家庭人口构成：3——4口。
4、收入：可能没有很高很固定的收入，但积蓄颇丰。
5、消费偏好：不一定喜欢最适合自己的，但绝对喜欢能彰显自己
身份的物品。
6、装备：有私家车，并不在乎离交通站点远近，但对交通要求很高绝对需要便捷易达。
7、心理：有一定的从众心理，消费有一定的盲目性。
8、背景：也许没有很高的学历，但很有社会阅历。
一级竞争对手主要就是指越君豪庭，分析两个项目的优劣势，我们认为造成目前销售状况的差别的主要原因相对来说有两个：
1、特别突出的卖点：江滨公园和江心岛工程营造的极其突出的环境优势。而北江明珠目前还比较缺乏这种核心的竞争性卖点。
2、客户资源的优势：越君豪庭地处政府各个机关的附近，政府官员的原来住所就分布在附近，这些公务员的从近心理和习惯一个居住片区的情结导致他们的置业首选就是越君豪庭。而北江明珠项目周边的客户就相对较少。（据统计，越君豪庭目前有30%的客户属于此种类型）
所以，我们项目当前的首要目标就是提炼突出一个特别突出的卖点，确立市场的差异化，让客户知道他们选择是一个豪宅同时，又能实在的感受到豪宅的生活是一种怎样的尊贵的享受。
三、项目定位
从清远目前的房地产市场比较来看，项目所处的江畔地理位置无可比拟，项目本身的质素——彰显业主身份的豪宅在当地也是屈指可数，所以项目无论是在先天上还是在后天上都有不可复制的独特性、稀缺性。但因为当地的经济发展情况以及消费者居住理念的一定限制性等方面的利差因素导致项目目前处在阶段性的困难时期，为了摆脱目前的困境，我们对市场和竞争对手做了一个详细而全面的分析，经过多位有房地产营销推广经验的实干家进行实地考察后诊断，最终的结论是：我们项目不缺乏优点卖点，反而是优点卖点太多。但是，没有或者是没有推出极其突出、独特的卖点，这就是造成当前困境的主要原因。所以，出现“处处都行，但