植入式广告传播效果研究.doc

植入式广告传播效果研究
关键词：植入式广告、电影、喜剧、厂商
内容摘要：中国广告业迅猛发展，广告市场一片繁荣，但是大众对于广告的反感和麻木使寻找一种新的有效的广告途径迫在眉睫，植入式广告适时进入人们的视野，近几年在中国初露端倪，本文将结合植入式广告在国外的应用经验和国内运用植入式广告的典型电影《天下无贼》，探讨植入式广告在中国的运用方式以及如何利用可使广告达致最好效果。
在过去的十几年中，中国的广告投放额增长迅速，从1992年的5.93亿美元到2002年的168亿美元，再到2006年的710亿美元，增长幅度达到120倍。就近一年以来，中国广告花费增长了近21％，亚太区增长了15％。中国广告市场呈现出一片繁荣景象。但是庞大的广告量和广告信息导致消费者对广告的敏感度普遍降低，广告主急需寻找其他有效的传播渠道，植入式广告适时地进入了国人的视野。植入式广告(ProductPlacement)又称植（置）入式营销，也称“隐性广告”、“软性广告”，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入到电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。它利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激。
植入式营销始于20世纪40年代末，最早的植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，其中大力水手Popeye成为了菠菜的代言人，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格1982年拍摄的《E.T.外星人》是植入式广告的一个里程碑，电影中艾里奥特用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节随着电影热播，使斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段也日见翻新。在斯皮尔伯格的作品《少数派报告》中更是使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。植入式广告不但为厂家提供了新的广告出路更帮助了电影业的发展。植入式广告在美国这样一个广告业十分发达的国家受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。
在中国，随着电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告伴随着好莱坞大片一起进入了中国观众的视野。近几年植入式广告在我国的国产电影中也初露小荷尖尖角，在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典，在本文中也将以这部影片为基础进行深一层的探讨。但是到目前为止，这种广告形式还没有在商家中得到推广，电影人在设计和制作片中的软性广告时也显得有些稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又为影片增色的效果。尽管如此，业内人士仍认为中国电影广告有着巨大潜力等待挖掘。但有一点值得说明的是从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果。在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识，如今越来越多的广告宣传和攻势使它渗入到了影视剧中，这也是随着时代和经济发展中国电影人心态改变的一个折射；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，广告商急功近利的同时，也显现了中国电影面临资金困难的窘境。可见植入式广告也有其不足的地方。但由于本文质在探讨植入式广告的最优化利用，所以对于这一点不做过多讨论。
以上我们了解了植入式广告的内涵、发展以及它在国内外的大体情况。我们通过问卷调查的方式，以电影《天下无贼》为主要调查内容，初步研究了植入式广告的传播效果、作为载体的媒体样式的优劣、受众对于植入广告的态度等等，主要从作为植入式广告的不同种类的商品对不同人群所起到的影响效果入手，试图分析研究出何种商品、如何运用植入式广告效果能够达到最佳。简言之就是通过了解植入式广告在不同人群中传播效果的差异，希望能为更好的运用植入式广告提供依据。
首先我们分析研究了大量目前现有的关于广告的资料，了解到以下事实：经调查显示，消费者对一些电影和电视节目中产品植入广告的关注度很高，接近传统的大众媒体，如电视、户外广告（POP）。值得一提的发现是在电视中，产品植入广告比在电影中更易被人们接受和注意，人们在看到电视节目后产生的购买欲望要比电影高29％。电视广告仍是最有力的促进销售的媒体，然而51％的受访者指出他们在看电视广告时不会