中小企业移动营销应用研究_以苏州为例.pdf

2010年第2期黑龙江对外经贸No12,2010
总第188期HLJForeignEconomicRelations&TradeSerialNo1188

[市场营销]
中小企业移动营销应用研究
———以苏州为例
凌守兴
(苏州经贸职业技术学院,江苏苏州215000)

[摘要]随着3G的商用,移动营销将成为一种性价比较高的新的营销方式。苏州市移动信息化程度
较高,为苏州中小企业开展移动营销带来广阔的市场前景,而目前苏州绝大部分中小企业尚未开展移动营销
或仅以低端强推式短信广告为主。因此,应充分利用移动互联网络资源,开展精准营销,为顾客提供增值服
务,提高营销收益。
[关键词]中小企业;移动营销;移动广告;WAP网站;3G
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1002-2880(2010)02-0107-04

当今社会,手机与消费者如影随形,这也是手机成“十五”期间,苏州市基本建成了大容量、高速率数字传输
为移动精准营销终端的重要原因。随着3G时代的到来,主干网络,到2005年底,移动电话交换机总容量超过700
手机媒介的优势更加显而易见。它覆盖面广、即时性强、万门。移动信息化在电子政务、中小企业应用方面也取
信息形式丰富、与消费者互动便捷,这些都预示着中小企得长足进展,目前主要有掌上苏州、苏州移动门户和政务
业在继互联网营销之后,将迎来一个移动营销时代。通三大移动信息化平台。
一、苏州中小企业开展移动营销的动因分析苏州城市移动信息化的一项重要内容是大力推行中
(一)苏州移动营销市场前景非常广阔小企业移动信息化应用,苏州移动制定了2008年“移动
对移动营销来说,足够的用户数量是成功的基础。信息化培训基地”的工作规划,持续为中小企业信息化发
苏州作为中国经济发达地区之一,手机终端普及率高,手展充电,加大移动信息化产品的普及程度。自2007年10
机量发展迅速,用户群数量庞大。《苏州市国民经济和社月江苏省首家“移动信息化培训基地”正式开班以来,受
会信息化“十一五”规划》显示,到2005年底,苏州市移动训企业达到300多家,其中有超过1P3的企业正在体验移
电话用户598万户,按户籍人口计算,每百人移动电话用动信息化产品。
户达9816人。(三)中小企业可实施精准营销
尽管目前手机上网用户需要支付价格不菲的流量费手机用户可24小时在线,可以随身、随时和随地阅
用,用户接收手机广告,目前大多的运行方式还是需要用读移动广告,用户的黏着度好。传统媒体受众目标分散、
户买单的,例如,手机用户登录中国移动的“移动梦网”,不明确,手机媒体广告则可直达主流消费目标用户。手
即使不向用户收取浏览广告的信息费,实际上用户也是机广告能够谋求分层式的贴身性广告营销服务,也就是
花钱才看了广告的。但据艾瑞公司调查,2008年中国手炙手可热的“精准营销”。一方面,根据不同人群的特征
机网民消费能力较高,2008年手机网民月均扣除手机上定位提供定制的广告信息,从而达到最优的广告效果,这
网费后的手机资费平均达到83元,较中国手机用户月均需要较大的受众基数、细分受众的量化指标和庞大的受
扣除手机上网费后的手机资费约70元的水平(2007年中众数据库,而这些则是手机媒体的天然优势。手机媒体
国移动和中国联通财报数据)高出约20%。中国手机网天然的分众特性是无数中小企业广告主梦寐以求的,可
民的月均手机资费支出处于中高水平,这与该群体的月以说,手机是精准营销的优良广告平台。目前,按照话费
消费能力有较强的相关性。庞大的手机用户基数、强大水平分层可以为中小企业广告主挑选出那些最有购买力
的用户消费能力造成了苏州移动营销市场潜力巨大。的群体。简单来说,通话量大、漫游费支出高、无线上网
(二)苏州城市移动信息化程度较高给中小企业提供业务多的用户可以被判断为成熟的消费人群;短信服务
了良好的发展平台量大、各种新业务使用较多且更换频繁,则基本判定为年
随着信息化建设大潮的风起云涌,苏州实施“以信息轻人群体。移动运营商提供的各个SIM卡品牌,如移动
化带动工业化”的发展战略,大力进行城市信息化建设,的全球通、动感地带,也有很大的层分效果。
移动信息化建设卓有成效。移动网络基础设施日臻完(四)移动营销可降低中小企业营销成本
善《,苏州市国民经济和社会信息化“十一五”规划》显示,目前移动营销主要采用短信、WAP、搜索以及客户端

基金项目:2008苏州经贸职业技术学院与苏州电子商务协会合作课题(JMYS0807)。
—107—
凌守兴:中小企业移动营销应用研究———以苏州为例

等方式,短信营销P短信广告是移动营销的最主要组成部苏州作为经济较发达地区,中小企业品牌推广和营
分。短信具有低成本的特点,非常适用于对营销成本敏销理念都比较先进,竞争的激烈迫使中小企业