汽车受众分析Microsoft Word 文档.doc

汽车到底卖给谁？
———论区域性市场汽车消费者受众分析（一）
记得有一则故事大概是这样：说有一个岛屿居住的本土人都不穿鞋，先后有两个推销鞋的业务员来到岛上，第一个业务员看到人们都不穿鞋，急忙给总部汇报说这里的人都不穿鞋，没有市场就匆匆的离开了;第二个业务员来到这里，却非常惊喜的给总部汇报说，这里的人都没有鞋穿市场太大了，并决定留下来开拓市场，后来大获成功。引申到汽车行业我发现这则故事很能说明如今汽车行业面临的问题，下面我们就省会城市以下的地级市场的汽车广告宣传为为例做深一步的剖析。
目前国内汽车厂家由于以合资品牌为领头羊，他们的宣传是沿袭过去传统的媒体选择思路，暨70%的广告以报纸平面媒体为主，余下的20%投到户外，10%投给广播，影视广告则以全国性的媒体如央视或省级卫视投放品牌形象广告。这样做的好处是厂家比较好控制自己的宣传计划和营销策略，以免过多重复的广告费用增加企业的成本负担。这种模式在过去的岁月里曾经取得过很大的成功，也逐渐被大多数汽车厂家接受并沿袭至今。但市场是变化的，消费者的消费习惯和消费心理也在不断地改变，那怎样做最具销售力的媒体选择哪？那就让我们首先来分析一下你的目标受众的构成吧。
首先可以把消费者简单的分为有车族与无车族两大类，有车族考虑购车的因素肯定是换车的问题，多数换车的消费者考虑购车的因素很多，但换车的价位大多数应是逐步走高的（部分考虑实用性的除外）举例说明多数拥有私家车的用户一般5年为更新期，据调查一般消费者换车的主要因素是舒适性和节能两大类，这部分消费者我们后面再来分析。我们还是先来分析一下最大的受众群同时也是没有“鞋”（车）的消费者吧。
那如此大的一个消费群应该是汽车厂家最关心的受众群体，那影响他们的宣传媒体该如何选择哪？笔者通过调查发现，以地级市场为例，随着车市的繁荣，消费者的的可选择性越强，个性化需求如今成为暨汽车价格、品牌之后的第三大购车选择因素，影响其购买的因素也越来越趋复杂化。由于首次购车带有一定的盲目性，其个性化需求的表现主要集中在汽车外观和内饰上，这也是国产品牌的汽车能异军突起的主要原因。既然销售上的成功有别于外资品牌，那么宣传上能否继续沿袭外资品牌的策略哪？下面我们就来分析一下外资品牌的固有宣传策略的得与失。
首先是媒体的搭配，70%的报纸等平面宣传是做给谁看的？如今社会资讯十分发达，中小城市的消费者通过各种渠道享受着和发达城市一样的资讯便利。以报纸类信息告知性的平面媒体为例，过去机关等事业单位一壶茶一张报纸看半天的时代已经过去，取而代之的是网络媒体的走红。平面媒体的作用也越来越集中到招聘、开业、医疗保健等时效性很强的便民信息发布上。汽车广告此时仍继续过去的宣传策略是否已经略显不合时宜抛开不谈，其销售的促进作用似乎已微乎其微。
20%的户外媒体，包括具有地标性建筑的固定户外广告，大部分LED屏的视频媒体其实起不到应有的作用，包括发达城市的多数户外视频媒体吸引受众的驻足率都不足5%。大卫*奥格威说过客户的广告费有一半被浪费了，如此看来，岂止一半。以上海东方明珠塔为例，去过上海的人有几个能记住其周围的广告都是什么？再说有央视和地方卫视的媒体覆盖，其品牌宣传似乎也仅能起到辅助作用。
10%的广播宣传，收听的主要群体应该是出租车乘客，乘坐出租车的消费群体貌似很适合，但细分一下你会发现，在二线地级城市或旅游城市，乘坐出租车的多以外地人为主，而像汽车这样的大宗消费品需要传达的目标受众准确吗？
仅有央视和卫视的汽车品牌形象宣传覆盖是否可以哪？不可否认品牌知名度是影响消费者的消费因素之一，但由于各地文化、经济、环境等各种因素的不同，作为厂家的销售策略也不尽相同，为了促进销售而做的宣传也都因地而异，如何才能做出具有销售力的广告，那么媒体您选择对了吗？是否选择了能真正影响您最终目标客户群的媒体哪？您的广告费究竟浪费了多少哪?

(未完待续)
毛宇飞
2011年5月31日