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电商直播中网红营销对消费者购买意愿
的影响

摘要：伴随互联网的快速发展，改变传统信息传播方式的同时，作为新兴媒
介的短视频平台迎来爆发式增长。它们的出现直接推动了网红经济的发展，网红
直播带货也成为电商发展背景下一种备受青睐的营销手段。通过采取互动式营销
的方式，充分利用粉丝经济获取流量，网红主播线上与客户群体实时互动，通过
真实的直播展示，满足消费者需求，具有更加生动的传播效果。基于此，本篇文

章对电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响进行研究，以供参考。

关键词：电商直播；网红营销；消费者；购买意愿；影响分析

引言

目前，主流的直播带货方式主要有达人模式、秒杀模式和店铺模式，借助消

费KOL主播的影响力带货成为大多数商家的选择。通过商务合作的方式获得热门
主播坑位，比起自建直播间与主播培养有更高的投资回报。随着直播带货的兴起，
主播不再局限于具有专业知识的意见领袖型人物，涵盖普通网民和知名艺人。目
前对于直播电商的研究大多在定性层面，关注“直播+电商”的品牌营销策略、
产业链构成、消费需求的创造及存在问题。在定量研究方面，现有研究多基于

SOR模型来解释受众在电商直播观看的过程中所做出的决策行为，鲜有关注直播

主播对消费者购买意愿影响的研究。

1网红直播带货的概念及特点

直播带货是电子商务营销模式，由于其互动性、场景化、娱乐性、经济性等
特点得到了越来越多消费者的青睐。截至2020年12月，我国电商直播用户规模
达到3.88亿，面对庞大的消费潜力，各行各业人士加入了带货主播这一群体，
结合实际情况以及对已有文献的梳理，现阶段带货主播主要有网红主播、明星主
播、商家自播三种。成熟的网红主播集商家自播的专业性以及明星主播稳定的粉
丝群体为一体，具有强大的带货能力，具有研究价值。2021年“双十一”在10
月20日的预售直播中，李佳琦获得了1.62亿的累计观看量，以32.04亿的战绩
创造了新的带货纪录。结合现实情况及学者对网红直播带货的研究，网红直播带
货分为直播网红跨入电商领域带货和靠直播带货而成为网红两种，即“直播网红
+带货”和“直播带货+网红”。前者是粉丝经济的延展，其针对的顾客群体主要
是网红自身吸引的粉丝群体，粉丝会认为下单购买是在与自己所支持的网红进行
互动，从而淡化对商品使用价值的约束；后者是传统电商的进阶，主播与用户进
行实时互动，对商品进行全方位的讲解，对于消费者而言，网红主播所扮演的是
一个导购的角色。相较于传统电商营销，网红直播具有消费转化率高、供应链效
率高、用户体验感高等特点。不同于传统电商零售模式的“漫灌营销”，网红电
商则是实施零售领域垂直化，且营销客体主要是其粉丝群体，针对特定领域、特
定人群展开营销策略，使得营销精准度高，从而提高了消费转化率。网红直播带
货兼具了传统电商的便捷性与线下购物的真实性与及时性，与传统线上购物相比，
网红主播化身导购，直观地展示产品功能效果，弥补了静态图文网页所带来的信
息不完整的弊端，场景化设置营造真实消费情景，加上与消费者多渠道的实时动
态、双向互动，大大调动了消费者的消费欲望；而与线下导购相比，带货主播依

托电商平台，使得消费者购物更加方便、快捷。

2电商直播中网红营销对消费者购买行为的影响

2.1网红的个人特质影响消费者购买行为

在网红直播带货的过程中，网红是承担着社区意见领袖和品牌形象代言人双
重身份的角色。基于网红不同的个人特质（如知名度、专业性、外表特征、个人
魅力等）会在直播中吸引有着相应偏好的人群。同样消费者会对其所偏爱的网红
主播投以更高的关注度，而同时网红主播也能够在直播的过程中给消费者带来强
烈的信息刺激。例如，网红讲解的专业性在很大程度上决定了其可信度，而可信
度高的网红也更加受到消费者的喜爱，从而影响消费者的购买行为。值得注意的
是，网红之所以能吸引用户的注意力，不仅仅是因为选择了“合适的渠道”，而
是网红和受众从一开始就处于“相互信任”的位置。现代营销学之父菲利浦·科
特勒曾经提到，在当下这个时代，最能左右你观点和选择的人即家人、朋友和你

关注的人。

2.2感知价值的中介作用

在网络购物渠道中，消费者对网络渠道的感知价值来自于对商品、成本及购
物风险的判断。本文认为，消费者在直播观看中得到的享乐体验与愉悦也属于消
费者价值感知，感知实用性价值与感知享乐性价值影响消费者的购买意愿。主播
的专业程度会提升消费者对商品的认知，减少信息搜寻的时间和成本，增加商品
的可信度，其娱乐气质的传播会提升受众直播观看的愉悦感，网红效应会提升用
户享乐性价值的感知。研究消费者网络购物决策的影响因素，发现感知价值是影

响消费者网络购物决策的最直接因素。

2.3主播的娱乐特质与消费者购买意愿

电商直播中主播的