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T平台直播电商消费者购买意愿影响
因素研究

T平台直播电商消费者购买意愿影响因素研究

摘要：随着网络直播电商的快速发展，消费者的购买意愿在一
定程度上受到了直播主的影响。本文通过对T平台的直播电商
实验数据进行分析，探究了消费者购买意愿的影响因素。通过
构建购买意愿模型，从个人、产品和直播主三个维度探究了影
响因素。实证结果表明，消费者的个人因素和产品因素对购买
意愿影响较大，其中性别、年龄、教育程度和收入水平等个人
因素对购买意愿具有显著性影响；产品因素包括价格、质量和
功能特点等，对购买意愿有显著性影响。而直播主在直播中的
表现、形象和互动等，也对消费者的购买意愿产生了较大的影
响。

关键词：直播电商；购买意愿；影响因素；个人因素；产品因
素；直播主

第一章绪论
1.1研究背景和意义
随着直播电商的兴起，越来越多的消费者借助直播平台购买商
品。直播电商以其具有真实性、互动性和及时性等特点，吸引
了广泛的消费者关注。在直播电商中，直播主是直接与购买者
进行交流的人员，其言行举止、卖点宣传等都会对消费者的购
买意愿产生影响。同时，消费者个人因素、产品因素也是影响
其购买意愿的重要因素。因此，探究直播电商中消费者购买意
愿的影响因素，对于直播电商发展和消费者行为研究具有重要
意义。
1.2国内外研究现状
国内外学者对于直播电商的研究已经逐渐开展，主要围绕其产
业形态、经济效益等方面展开。在消费者行为方面，目前研究
较少，国内外已有研究主要集中在消费者在线购买领域。例如，
罗红亚等（2019）通过对京东、天猫等电商平台的数据进行分
析，结合消费者个人因素、产品因素等，研究了在线购买的影
响因素。然而，针对直播电商消费者行为方面的研究仍较少。
1.3研究目的和内容
本文旨在探究T平台直播电商消费者的购买意愿影响因素，通
过对实验数据进行分析，从个人因素、产品因素和直播主三个
维度，构建购买意愿模型，探究各因素对于购买意愿的影响程
度。研究内容包括以下几个方面：

第二章相关理论和假设
2.1直播电商的概念和特点
2.2消费者购买意愿的理论模型
2.3个人因素对购买意愿的影响假设
2.4产品因素对购买意愿的影响假设
2.5直播主对购买意愿的影响假设

第三章研究设计及数据采集
3.1研究设计
3.2问卷设计和抽样方法
3.3T平台开展实验数据采集

第四章实证分析
4.1样本描述和统计分析
4.2个人因素对购买意愿的影响分析
4.3产品因素对购买意愿的影响分析
4.4直播主对购买意愿的影响分析

第五章结论与启示
5.1结论
5.2研究的启示和限制
5.3后续研究展望

第二章相关理论和假设

2.1直播电商的概念和特点

直播电商是在网络直播平台上，通过主播向在线观众展示商品
并实时推销商品，促成观众直接在线购物消费的商业形式。直
播电商具有以下特点：

1）互动性强。主播通过与消费者实时互动，解答消费者的问
题，并提供专业性的商品知识，增强了消费者的购买决策信心。

2）直观性强。消费者通过直播平台观看商品的展示和使用过
程，真实感受到产品的特点和使用效果，对商品的质量和性价
比有更加清晰的认识。

3）分享性强。消费者可以通过直播平台与其他观众进行交流
和分享，进一步扩大了商品推广的影响范围。

2.2消费者购买意愿的理论模型

消费者购买意愿的理论模型主要由三部分组成：知觉、信仰和
情感。其中，知觉主要指消费者对于商品的先入为主的认知，
信仰指消费者对于商品的价值、信任和品牌的认可程度，情感
指消费者对于商品购买后带来的情感体验和感受。三者相互印
证，共同影响消费者的购买意愿。

在直播电商中，由于主播与消费者的互动性，消费者能够通过
直播体验和互动交流更真实的商品知识和使用效果，从而更直
观地感受到商品的价值和品质，进一步影响其购买意愿。

2.3个人因素对购买意愿的影响假设

个人因素是指包括年龄、性别、教育程度、收入水平等在内的
个体属性因素，对于消费者的购买意愿常常有较大的影响。

针对直播电商，在个人因素方面，年龄、性别、收入水平、购
物频率等也可能对于消费者的购买意愿产生一定的影响。具体
来说，假设女性在直播购物中的购买意愿更高，收入较高的消
费者也更愿意尝试在直播购物中进行消费。另外，购物频率较
高的消费者在直播购物中也有更高的意愿。

2.4产品因素对购买意愿的影响假设

产品因素是指商品自身的特点和性质，对于消费者的购买意愿
也有重要的影响。例如，商品的价格、品质、风格、功能等等，
都可能影响消费者的购买意愿。

在直播电商中，由于主播与消费者之间的互动性，商品的展示
和说明更为直观和贴近消费者实际需求，因此商品的品质和选
择更能够影响消费者的购买决策。因此，假设商品的品质、选
择、价格等