受众视角下的广播广告.pdf

受众视角下的广播广告

自2000年以来，我国广播广告投放额以21.5%的年均增幅递增，2006年广播广告收
入突破50亿，2008年全国广播广告收入达72亿元。在新兴电子媒体大举冲击之下，广播
媒体的广告经营能有如此佳绩，根本原因在于广播受众价值的提升以及越来越被市场所认
可。本文根据赛立信媒介研究在2009年对全国各地广播受众的广告态度调查数据，分析
广播受众对广播广告的认知和看法，从另一个侧面揭示广播广告的传播效果。

一、听众对广播广告的信任度较高

现代生活广告无孔不入，受众随时随地被铺天盖地的广告所包围。调查显示，超过90%
的广播听众表示在过去的一个月内曾经收听过广播广告，这一比例在驾车人士中则更高。
这表明，广播听众也不可幸免地被广播广告所影响。在这样的背景下，受众对广告的认同
感和信任度难免会降低。尽管如此，广播听众对于广播广告的信任度还是高出除电视以外
的其他媒体许多。数据显示，接近40%的广播听众和超过30%的驾车人士表示信任广播广
告，这一比例虽然比电视广告要低得多（广播听众62.5%，驾车人士53.9%），但高于报纸
广告（广播听众25.5%，驾车人士26.5%）、互联网广告（广播听众10.7%，驾车人士9.0%）、
路牌/灯箱广告（广播听众4.1%，驾车人士3.5%）和杂志广告（广播听众1.9%）。可见，
与其他媒体比较，广播广告在听众心目中的信任度仍然相对较高。

广播

电视

报纸

互联网

路牌、灯箱
大众听众

期刊/杂志驾车人士

0%10%20%30%40%50%60%70%
图

1.13.1广播听众对各类媒体广告的信任度
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2009年

广播听众或驾车人士对于广播广告的态度方面，明确表示对广播广告深恶痛绝、不会
收听的广播听众占40.9%，驾车人士占39.5%；表示偶尔收听的广播听众占26.4%，驾车人
士占36.5%；而表示比较喜欢或经常收听的，广播听众占32.5%，驾车人士占24.0%。

比较喜欢听深恶痛绝
4.6%9.3%

还行，经常有听
27.9%

不喜欢，一般不听
31.6%

还行，偶尔听一下
26.4%

图1.13.2听众对广播广告的态度
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2009年

比较喜欢听
3.5%深恶痛绝
15.5%
还行，经常有听
20.5%

不喜欢，一般不
听
24.0%

还行，偶尔听一
下
36.5%

图1.13.3驾车人士对广播广告的态度
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2009年
二、听众不转台——广播广告有效到达率高

基于不少听众对广播广告的理解或不排斥，调查显示，有75.3%的广播听众在收听广
播时遇到插播广告通常不会转台。其中，22.1%的听众明确表示不会转台，53.2%的听众表
示通常不会转台。遇上广告立即转台的听众只有24.7%，这一比例远远低于电视观众遇到
插播广告时的转台选择。据有关机构的调查显示，遇到广告后不转台的电视观众不到40%，
超过60%的观众则会按下遥控器观看其他节目。

遇到插播广告立
即转台,24.7%

遇到插播广告不
遇到插播广告一转台,22.1%
般不会转台,
53.2%
图1.13.4广播听众对于插播广告时的行为选择
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2009年

在插播广告时听众不转台，可以在较大程度上保证广播广告有较高的有效到达率，进
而保证广播广告具有较理想的传播效果。

三、广告时间过长会令听众反感

生活节奏的加快，碎片化正在影响消费者生活和对品牌/广告的记忆。“如果你能抓住
人们片刻无聊的时间和空间，把握住这样片刻无聊的时候已经可以创造一个巨大的市场。
你不必为了一个小时的内容而争取五分钟的广告时间”①。我们只要抓住受众片刻的注意
力，就能够达到理想的广告效果，因而在广告编排上就要注意听众的收听习惯。

听众对广告间隔的时间和广告连续播放的时间都有一个底线，超过了这个底线，就会
造成听众反感，不但影响听众对广告信息的吸纳，同时也令听众对媒体产生厌烦情绪。数
据显示，大多数听众接受的广告间隔时间是在30分钟以上，特别是驾车人士，他们更希
望广告间隔的时间在60分钟以上；对于连续播放广告的时间，大多数听众能够接受的是5
分钟以内，最好是在2分钟以内，驾车人士的态度也基本相同，而且对长时间（超过2分

①分众传媒CEO江南春在“中国广告与品牌大会”上的演讲，《中国广告》，2006第5期。

钟）播放广告的容忍度更低。

家庭听众
1分钟以内
10分钟驾车人士

15分钟1-2分钟

20分钟2-5分钟

30分钟5-10分钟
家庭听众
60分钟及以上10分钟以上驾车人士

0%20%40%60%0%20%40