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从《啥是佩奇》看动画电影的营销策略

摘要：在新媒体时代，动画电影的宣发不断调整营销策略以适应新环境。2019

年年初，短视频《啥是佩奇》将动画电影营销带入了一个新阶段。厘清该短片的

营销脉络和特征，正确把握当前动画电影营销的新变化，能够为将来的电影营销

带来启示。

关键词：《啥是佩奇》动画电影营销策略

2019年1月17日下午，动画电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是

佩奇》发布。该短片讲述的是在春节前夕，一位山村老人为了找到自己孙子喜爱

的“佩奇”而发生的故事。短片在发布当天就刷爆了社交平台，第二天就引起了

全民热议，成为开年爆款，也成为近年来突破圈层传播走向大众视野的优秀动画

电影宣传片。分析该片如何推动了动画电影营销升级，有助于提升我国动画电影

的营销技巧。

一、脱离电影文本的“错位营销”

错位营销能够避开趋同性，实现电影营销的差异化。在春节期间，各路大片

集中涌现时，动画电影《小猪佩奇过大年》的宣发团队采取了别具一格的营销策

略，成功地拓宽了动画电影的市场空间。

1．宣传内容的错位。当前，大部分动画电影都采取较为传统的宣传方式，

如《疯狂动物城》《大圣归来》《大鱼海棠》《吃货宇宙》等都是对影片中一些

故事情节与特色镜头进行混剪，并配以解说、MV等，或者邀请电影演员演出一

段与社会语境相契合的搞笑故事，形成电影的番外篇等。而动画电影《小猪佩奇

过大年》的宣发团队，没有采用这种常规的宣传手段，而是采用了与电影关联度

不高、正片素材不出现、商业风险较大的宣传方式，创作独立于影片之外的故事

宣传片。在这一思路的指引下，短片《啥是佩奇》与电影《小猪佩奇过大年》就

形成了内容的错位营销，相互独立但又有深层联系，达到了相辅相成之效。

2．目标受众的错位。由于动画电影具有小众化的特征，这就需要根据电影

内容精准定位受众。动画片《小猪佩奇》的目标受众为学龄前儿童，基于小猪佩

奇这一IP创作的电影其主要目标受众依然是儿童，但宣传片却恰恰避开了儿童

这一群体，将目标受众转向成人观影群体。这是因为在电影消费中家长占有绝对

主导权，儿童没有经济能力看电影。宣传片抓住了春节这一时间节点，通过爷爷

对孩子的爱来阐释陪伴和亲情，扩大了电影的目标受众群体，也引发了全社会的

广泛关注和反思。

二、激起观众共鸣的情感营销
情感营销就是把消费者的个人情感和需求作为企业品牌战略的核心，通过借

助情感设计来激发消费者潜在的购买欲望。简而言之，用情感叩开消费者的心扉，

吸引潜在消费者的注意力，促成消费的实现。短片《啥是佩奇》不谈电影和购票，

却通过对亲情的商业化操作，俘获了消费者的心。

1．迎合受众的情感。春节总能唤起人们内心的思乡情感，电影《小猪佩奇

过大年》与短片《啥是佩奇》都是传达快乐、陪伴、合家欢的主题。这样的主题

正与春节期间受众的情感诉求相契合。短片正是抓住了受众的思乡与怀念家人的

情感，设置了一个悬念，抓住了受众的注意力。在情感叙事上，短片拿捏得恰到

好处，内容动人心弦又毫不矫情，赢得了受众的好感，而大团圆的结局也迎合了

受众普遍的心理和情感诉求。

2．感染受众的情绪。只有激发受众的情感共鸣，宣传片的病毒式传播才有

裂变的“动力”。讲故事就是激发受众情感共鸣的最好方式，它更容易感染受众

的情绪，让受众的情绪随着故事的起伏而波动。短片《啥是佩奇》凭借一个简单

的故事，把老套的题材讲出新的感动，不仅让受众感受到了父辈对孩子回家过年

的期盼和对孙子的想念，还触碰到了很多人的内心痛楚。片中构建的父子情与祖

孙情相互结合，形成了三代人共同的情感，更容易与受众产生共情效应，让受众

从内心深处倾听亲情的感召。短片通过反差叙事和巧妙的剧情转折，带给受众笑

与泪，成功地感染了受众的情绪，引发了受众的情感共鸣。

三、利用网络媒体的社会化营销
电影营销与新媒体平台的有机结合是新媒体时代电影营销的重要策略。在以

人际关系为核心的社会化网络中，电影营销的关键是要激发受众观看，引导受众

参与裂变式传播。

1．制作媒体营销的物料。互联网与新媒体的出现让电影营销的渠道更为多

元，但也增加了营销的难度，因而深耕内容，创作受众喜欢的电影才是成功的关

键。作为炙手可热的动画IP，《小猪佩奇》不断演化出新的传播形态，不仅在儿

童、家长之间传播，也在微博、微信、抖音、快手平台实现了广泛传播，积累了

广泛的受众基础。春节作为一个超级IP，可以触及中华民族儿女的内心深处，

《啥是佩奇》正是由团圆、春节、亲情、猪年的生肖符号等元素汇聚，促成了小

猪佩奇IP能量的迅速爆发。短片就是利用了受众对这些IP的认知，契合春节的

需要，以优质的内容和形式创意打造的爆款内容。短片还契