CBME洞察：2024年母婴消费未来趋势报告.pdf

解锁2024年母婴消费未来趋势

张彬数字100总裁
01.消费现状
消费较去年同期显回暖之势，2024年上半年全网电商零售额超3.2万亿元，同比增长24%；母婴行业表现不俗，作为重点消费品类在全网电商交易规模
及跨境电商零售额排名中以1217亿元、81亿元分列第九、第三；浙江省位居各区域母婴行业交易之首，单省占全网母婴电商交易规模26%。

2024年上半年全网2024年上半年跨境电商行业分布母婴2024年上半年全网电商各区域母婴交易规模TOP10
排名地域交易规模(亿元)
电商零售额医药保健个护美妆
母婴食品酒水浙江省278
珠宝礼品家居家装3排行第3上海市217
服装服饰电脑办公广东省162
家用电器手机数码4北京市118
32,047箱包皮具运动户外零售额81亿元5福建省93
(亿元)汽车用品服务/虚拟6江苏省72
743
图书音像拍卖服务江西省
8山东省31
其他旅游服务占比15.4%
环比16%同比24%9河北省23
农资绿植
10安徽省22
盘点母婴行业中重点细分品类销售额排名可见，奶粉、纸尿裤、母婴服饰、母婴洗护四大产品类别中的品牌佼佼者如下：

2024年上半年单品类零售额TOP10品牌奶粉2024年上半年单品类零售额TOP10品牌纸尿裤2024年上半年单品类零售额TOP10品牌母婴服饰2024年上半年单品类零售额TOP10品牌母婴洗护

排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌排名品牌

6666

7777

8888

49494949

510510510510
02.消费变化与趋势
2024年中国母婴产品消费市场到底发生着怎样的变化？

➢经历了近年宏观经济和环境的剧烈变化，在消费降级被不断提起的2024
年，中国消费者在选择母婴产品时究竟发生了怎样的心智变化？对中国母
婴产品消费市场产生着怎样的影响？
➢试想此前，在选购母婴类产品时中国消费者大多秉持着怎样的消费观和评质感理性
判标准？“要给孩子买最好的”、“要购买大品牌”等观念似乎已经同母
婴赛道的产品深度绑定，相关认知已深入人心。
➢现如今，调研发现质感、理性成为理解母婴新变化的两大关键词汇。
趋势一：“质感”育儿。

“质感”育儿从何而来？何为“质感”育儿？

也是刚当妈妈的时候只求最贵最好，总想把最好的给宝宝，
伴随着经济环境变化、父母受教育程度提升以及近年政策放开后单个家庭后来发现贵的其实并不适合自己，品质才是重要的。
孩子数量的增多，家长的育儿方式也逐渐从懵懂走向成熟。最好质感
因为我一胎的时候什么都不懂，其实都是随便线下挑最好
中国消费者在选购母婴产品时从较抽象的“买最好的”，向更讲求方法，的就买。现在第二个孩子，我一般都是买专业的东西。
更细化需求的“质感”育儿发生着转变。
“质感”育儿理念下的三大具体变化：

右侧三大变化是中国消费者“质感”
123
育儿理念变化下，购买母婴类产品时从品牌慕强到从大类目消费到从常规套路到
专业认知类目丰富化特色服务
对“质感”追求的重要体现：
“质感”育儿的变化之一：主动构建专业认知，产品的成分、细分功能等基础信息影响消费者的购买决策。

研究发现，中国妈妈对于母婴产品从趋势看，需关注：
的最核心诉求是对于成分、配方、成分党自我认定向功能性讲好特殊
同趋势加速产品受宠成分故事
营养、材质等的专业讲解

Q.对比其他母婴平台，您觉得天猫/淘宝可以做以下哪些内容？【多选】
“成分党”身份认同提升，30%的中国妈妈表示会优先关注母婴产品的成分、配方、营养等信息。

成分党自我认同趋势加速，干净成分+专业功课是母婴类目突围的关键：
30%30%中国妈妈明确表示自己有成分党属性，在购买时候会优先关注商品的成分、配方、营养（尤其
以奶粉、营养品、辅食等类目更为突出）。

越简单、干净越好成分作用自己做功课
针对各精细需求场景开发的母婴产品以及将专业性融入品牌故事的母婴品牌，更受中国妈妈青睐。

敏感类型
定向功能性产品受宠（eg：角鲨烷）讲好特殊成分质感故事
抵抗力特殊成分种草+使用质感+故事，对越来越喜欢“专业”的消
以奶粉、营养品、婴童洗护、出行用品最为典型。早期宝妈购（eg：乳铁蛋白）
费者更有用。
买时，侧重“一品多能”，即更为丰富的组合和搭配，实现更挑食

青春期护肤
多功能。而随着宝妈专业认知的提升，对于具有更精准功能定（eg：龙胆根）
我们家就持续吃XX奶粉，他们富含小分子水解乳清蛋白，小分
向的产品，购买需求明显提升。场景化遛娃
子好吸收，吃了不上火，北纬47°黄金奶源，适合中国宝宝

……
“质感”育儿的变化之二：将话语权逐渐归还给使用端，孩子参与决策，产品消费类目更为丰富。

➢数字100调研表明，“虎妈”或骄纵式育儿逐渐减少，平
平等育儿已不