宝洁 战略 STP 品牌策略.docx

STP战略分析
6.1市场细分（Segmenting）
市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分
保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。

图表SEQ图表\*ARABIC1潘婷乳液修复系列
宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
6.1.2人口细分
人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。
消费者的年龄和教育水平和产品价格弹性成反比。消费者的年龄和受教育程度越高，对于价格的敏感度越高，而年龄较小、受教育程度较低的人群对于价格的忍受程度相对较高。年龄较大的消费者更加注重消费品的适用性和性价比水平的高低，而年轻人则有着求新、好奇、透支消费的消费行为。
宝洁公司是以高品质、高价位的形象进入中国市场，最初洗发水的价格是国内市场同类产品的3-5倍。但宝洁公司赋予洗发水产品高品质的形象和新颖的包装，充分利用了青年消费者的猎奇心理和先导消费作用，成功的打开了中国市场。
收入细分也是一个重要的人口变量。近年来，宝洁日化产品在中国高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁主要通过产品创新、减少广告投放等降低产品成本。推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水品，与国内低价品牌争夺三、四线城市以及广大农村市场。
6.1.3心理细分
心理细分即根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点，将购买者划分为不同的群体。人们的消费行为往往会受到心理因素的影响。
20世纪80年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的,吸湿性较差,而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布,以使婴儿保持干燥状态。宝洁照搬美国的营销战略,当年损失上百万美元。宝洁明白这一点后引入了一种吸水性更强的尿布——Uta尿布,以满足日本父母的要求。宝洁又将尿布改进得更薄,装在一个更小的包装袋出售,以适应日本家庭壁橱空间很小的特点,受到日本妇女的青睐,年销售额很快达到10亿美元高峰。宝洁为其产品设计理想的中文名称,防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人,如飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士等,听起来朗朗上口,容易激起顾客的联想。配上高品质的形象,宝洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。
6.1.4行为细分
行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的,偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。以洗发水为例，各品牌皆有不同的定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素B5”，海飞丝的“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起的方式，宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象,而且在洗发水市场上取得良好的声誉,这有助于将来引进新产品的推广。
6.2目标市场（Targeting）
宝洁公司在日化用品方面属于全覆盖式的市场模式，面向多个细分市场的多个消费群体，每个细分市场中的消费群体，即为宝洁公司对应品牌的目标市场。由于其高品质高价位的特性，面向的主要是价格忍受程度高，追求高质量产品，有较高收入水平的青中年群体。
面向不同