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关于提升客户满意度研究策略论文.pdf

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第一章绪论 一选题背景与研究意义 1.1选题背景 电信业重组使中国的电信市场形成了中国移动、中国电信和中 国联通三足鼎立的全业务竞争格局，随着市场竞争的日益激烈，为 了争夺更多的客户和占有市场，竞争初期价格战无意识各运营商竞 争中使用的最直接最有效的竞争手段。但与此同时，平凡的价格战 一方面使得电信市场和客户的数量在不断扩大，个电信运营商的整 体实力在不断增强，另一方面也使得ARRU在不断下降，运营商的 利润空间在不断减小。恶性的价格和市场竞争也造成了客户的大量 不满。各大运营商们也都意识到恶性价格战将为企业、行业带来的 巨大隐患，因此走出恶性价格战的迷途刻不容缓。在内外因素的影 响下，运营商之间的价格战渐渐退出竞争主流，服务战正将上演。 1.2研究意义 电信业重组后，无论移动、联通公司其网络质量日益接近，其产 品也逐步同质化，往往一个公司推出某产品后，另外一个公司都能很 快的模仿出来同类型替代产品。同时客户的理智以及要求的提高，使 运营商们传统的竞争手段都不再是决定性的因素，特别是3G网络席 卷市场的时期，电信企业如何能在市场竞争中立于不败之地？靠什么 来赢得客户？靠什么来占领市场份额？在当前行业增速放缓、竞争日 渐加剧、客户需求日益多样化的背景下，运营商仅演戏传统的投资成 本拉动型增长方式和“价格战”、临时促销的竞争策略显然难于在 竞争中取胜。服务是避免无谓的价格战的唯一选择，参考国外电信业 先进的技术和发展扩张经验我们得出唯有提高服务质量，提升服务、 创造服务品牌才能支撑企业的持续发展。运营商应该在以往注重电信 服务价格和成本的基础上，更加注重电信服务品牌的创立和竞争，重 视客户的满意度情况。通过提升服务质量，提升客户满意度，以吸引 更多潜在的客户，提升品牌价值和社会影响力。 第二章电信服务客户满意度 二、研究方法与服务质量的概念与特性 2.1研究方法 一个普通的客户满意度研究，通常的程序包含四大步 聚：第一步，确认影响客户满意度的关键因素：这一步通过 定性调研达到，如客户群组座谈；有经验的调研公司可省略 这一步，直接进入下一阶段。第二步，测量客户对那些关键 因素的满意度：这一步主要采用5级、7级或10级量表测量 工具，对客户进行大规模的问卷调查。第三步，确定那些关 键因素的相对重要性：这一步分析的一个关键部分是用整体 满意程度作为因变量，用对关键因素的满意程度作为自变量 进行结构分析。第四步，为移动公司提供应朝什么方向努力 的建议：这一步主要通过绘制象限图，以给出相对直观的结 果，并提出具体的改进意见。 一套完整的指标体系通常含大类指标和细类指标，一般 大类指标的大部分是可以通用的，但在细类指标的定义上， 不同的企业和产品中存在很大差异。就中移动而言，满意度 指标体系主要包括忠诚度指标、标准满意度指标、理性驱动 指标、感性驱动指标以及反映不同商业过程的指标。 有四种常用的满意度调研方法：投诉建议制度、神秘顾 客法、客户满意度调查和客户流失分析。一项完备的满意度 调研需要结合定性调研，并在大规模样本定量调研之前，需 要进行小样本测试，以修正满意度测定指标。客户满意度定 性研究用的比较多的是座谈会或深度访问。定量研究主要是 抽样调查。在有现成客户数据库的情况下，可以使用非常理 想的简单抽样方法来完成抽样。持续的客户满意度调查通常 可以使用横截面调查，更为严格的采用固定样本监测。持续 的客户满意度研究可对客户期望的变化及其受到的竞争刺 激有良好的把握。 面访和电话访问都是可以选择的样本接触方法。访问的 时候，对于高端的客户比较适合的方式是电话访问，低端客 户可以考虑面访（从成本控制的角度考虑，企业倾向于对高、 中、低端客户都采用电话访问）。电话访问有一定的局限性， 因为客户满意度的调查问卷一般比较长，访问的时间差不多 要30分钟，而典型的电话访问的时间在15分钟之内。 最佳的客户满意度研究不仅仅只研究自己的客户满意 度，同时要研究主要竞争对手的客户满意度。如果只是看自 己，无法看到竞争对手的话，我们就不太理解为什么有的时 候只是因为竞争对手改变了对客户的承诺而导致我们的客 户满意度受影响。但高质量抽取竞争对手的客户样本是一个 很大的考验。当然也有些方法来解决它，比如说可以使用成 本较高的随机抽样过滤；还可以通过某些渠道了解对手的客 户分布的结构，然后进行配额抽样等。 神秘客户技术对于服务质量的监控有非常好的效果。 一些评估人员通过充当实际或潜在服务的客户，使用事先制 定好的方案，对客户在企业中所接受到服务进行观测和需求 信息收集。神秘客户是目前服务业广泛应用的一种手段。 大部分的不满意客户是沉默的，那些来申诉的客户通常 又有把问题扩大化的倾向。而且一般的客