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海尔公司的营销环境分析

近年来，在我国经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随

之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈大规模化发

展，上千上万的生产基地层出不穷，产业不断完善，珠三角、长三角，

环渤海湾三大产业基地不断发展，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地

的不断崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、

技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业得制造

中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，

海尔、TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了国内市场树立了较

有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网

络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展。

一、家电行业的宏观环境分析

1、人口环境

我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市

场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的

均衡持久发展。

2、经济环境

随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。

加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对

我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟

荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，

同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更
有利于我们在国内市场的竞争。”

3、技术

家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息

技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家

庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形

成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权

的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达

国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。

4、法律政策

从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包

括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，

在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。

家电下乡补贴政策。

二、任务环境分析

1、波特的五力模型

海尔集团的波特五力分析由5个因素构成，即新进入者威胁，现有

竞争者的抗衡，替代品的威胁，购买者的侃价能力以及供应商的侃价

能力。五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和

在行业中获得利润的能力。

⑴新进入者的威胁

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的

进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜
力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。

随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异

化，多元化。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难

以进一步发展。虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产

业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业

规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对

海尔地位产生影响。

继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯

住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同

时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的

本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行

业地位产生影响。

⑵购买商的讨价还价能力

购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到

这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里

购买商品。与第一条相反，面对消费者我们成了供应商，基于同样的

原因，目前彩电产能绝对过剩，成了完全的买方市场。加上连锁家电

卖场的加入，并在消费者中得到越来越多的认同，以往那种面对个人

消费者的傲气不得不换成了面对强大购买者的低声下气，购买者的讨

价还价能力已经成了决定性的因素之一。

2000年至2004年，我国前7名的家电零售连锁企业，年平均增长率
高达172%，已经占领了包括北京、上海在内的27个一级城市近40%

的市场。国美、苏宁、三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨

头的迅速崛起，使得家电连锁日益成为家电销售的主流渠道，家电连

锁企业所占的家电销售市场份额正日益扩大。联商网对17家家电连

锁企业2004年的销售进行了统计，销售总额超过1022.7亿元，门店

总数超过1100多家。2005年，家电连锁开店热潮遍及国内各个城市，

主流家电连锁企业新开店面已经超过600家。国美和苏宁在全国的店

面总数已经超过4