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斯柯达品牌汽车区域市场活动指导手册.doc

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斯柯达品牌区域市场活动指导手册 征求意见稿 前言 关于本套手册 中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大斯柯达品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是上海大众斯柯达品牌及斯柯达特许经销商需要共同考虑的严峻问题。 上海大众斯柯达品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。鉴于此，上海大众斯柯达公关部特别为特许经销商编辑了这套《斯柯达品牌区域市场活动指导手册》。 关于本套手册的使用 本套手册内容囊括展厅开业、车展活动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容，希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。 经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与上海大众斯柯达公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，上海大众斯柯达公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。 同时，上海大众斯柯达公关部将安排专业公司结合手册的内容对经销商进行培训并提供常年在线答疑支持。 职责及流程概述 职责 上海大众公关部 总体指导区域以及经销商 上海大众公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料 上海大众公关部协调各区域进行相应的公关支持 上海大众公关部根据RBO的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估 媒体关系管理责任部门 公关代理机构 制定统一的公关策略及计划 所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理 根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理 参与并指导媒体关系体系的设计和实施 媒体关系管理体系的设计和实施 媒体关系的日常维护执行 媒体高层和亲友团的沟通 RBO 根据公关代理机构策略及计划、区域内经销商的工作管理制订区域公关策略与计划 指导经销商的区域公关传播、日常公关支持及内容审核 整合经销商要求及时与公关部沟通 在上海大众公关部和公关代理机构的指导下进行区域公关传播管理以及执行工作 指导经销商的公关管理和执行工作 配合进行区域危机公关和实施 向上海大众公关部提供经销商所提供的热点新闻资料和素材 经销商 配合上海大众开展区域公关传播，向RBO提供热点事件材料 对当地所出现的公关危机事件进行预警跟监测，并配合上海大众共同解决可能出现的危机 经销商所在地区媒体关系管理 配合区域管理以及公关代理机构进行媒体关系管理工作 配合上海大众公关部以及区域公关管理进行所在地区公关传播管理和执行工作 配合进行所在地区的危机事件以及危机公关的预防和执行工作 流程 流程简述 斯柯达品牌塑造：由上海大众公关部、公关代理机构、RBO、经销商四个组织共同协作完成。经销商将信息和资料汇总给RBO，RBO向上海大众公关部报告，公关代理机构及时与上海大众公关部保持沟通，上海大众公关部通过RBO与经销商保持沟通和协调，四者是一个有机的整体。 策略和计划：由上海大众公关部向RBO和经销商贯彻执行。 稿件:由公关代理机构统一撰写，上海大众公关部及时予以确认，再由公关代理机构统一发布。 活动:由公关代理机构策划并撰写活动方案，上海大众公关部予以确认，根据具体活动的性质和规模进行分工执行。 注意事项 目的 整合上海大众汽车斯柯达优势资源及区域经销商的强势资源，更好地开展区域市场的公关传播，使整体公关传播的信息内容更加统一，工作更具有计划性，最终促进区域市场销售，并打造成功的品牌。 执行 区域公关活动不能随意打乱上海大众的公关计划，发布上海大众所禁止的市场消息和内容。 范围 以经销商的主动营销区域划分，以销售区域的媒体为主。如确实需要进行跨区域传播和进行超过行政级别的区域传播，需向区域市场公关经理进行申请，由上海大众公关部批准和统一安排。 人员 每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。 原则 区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行 经销商主导的区域公关应和上海大众公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的上海大众市场动态、车型信息等内容。保持传播口径的一致，形成统一的舆论声音。 区域公关的内容应该结合销售区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。 经销商市场经理应与RBO以及上海大众公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公