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抖音给移动电商带来的新机遇与实现策略

2021年的抖音电商，就像是19世纪的美国西部，上演着一幕幕

淘金热。

有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商

的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，

搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景

搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演

蹦迪卖零食，这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热

搜上，成了全民性的话题。

总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样

努力的还有抖音电商自己。今年4月提出了兴趣电商后，同步推出了

FACT经营矩阵、UP计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专

项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长

各维度为品牌提供平台支持。

奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的

2021抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。

去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样

是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续

稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。

有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，

才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一

桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022年，品牌又该怎么做抖音
电商？还有哪些增长机会呢？

带着这些好奇，作者盘点了本年度抖音电商10大案例，从中总

结了5大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。

品牌自播成为基本盘主播形象成为品牌造梦利器。自播已经成了

品牌布局抖音电商的新基建。尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大

多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量

增长的重要渠道。比如，目前仅借助每周7天的店铺自播，冷冻半成

品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在30-50万；同样为了进一步

促进销量，去年在抖音电商GMV达到7000多万的服饰品牌「白小T」，

目前每晚集中直播5-6个小时，直播带货的比重已经达到2成。根据

今年抖音双11好物节数据显示：10月27日-11月11日，抖音电商

直播间累计时长达2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，总

体累计看播人次395亿。在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交

易规模的增长基础。因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更

重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴

趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌自

播间真正的破局点。作者观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直

播间正在呈现三大趋势：

1.高客单模式逐渐得到验证

2.场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感

3.拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器关于第1

点，作者在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解
分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和

高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，

在抖音电商渠道大渗透。本次我们就着重分析第2、3点。首先是场

景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌

和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网

传递的信息更直接。这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直

播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着

娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双

向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。原创女装「罗

拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有

品牌形象的塑造。作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个

“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮

助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好

看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女

生也可以很美。这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身

品牌的理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就

提升了。目前她在抖音的粉丝数已达510.5w，获赞6683.3w。场景交

互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年

初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超6600

万、官方账号涨粉10万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，

也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上

的商业渠道变更。在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑
造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。