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新冠疫情下生鲜电商面临的机遇、挑战及应
对策略

作者：谢培菡汪淑群胡伟南聂乐玲
来源：《当代农村财经》2020年第08期

摘要：新冠肺炎疫情给全国人民的正常生活、生产造成了巨大冲击，尤其是居民生鲜消费
需求得不到保障，但生鲜电商依靠其强大的供应链、物流等有力地保障了居民的日常生活需
求。疫情冲击下，生鲜电商行业面临巨大的挑战与机遇。为了更好地应对新冠疫情，推动行业
健康发展，分别从市场与订单、下沉成本与流量获取以及消费者观念三个方面分析生鲜电商面
临的机遇；从供应链、劳动力、冷链物流配送和产品质量四个方面分析面临生鲜电商的挑战。
然后，提出分别从冷链物流、供应链、消费体验、产品质量标准、发展模式五个方面提出建
议，为相关生鲜电商企业提供参考，以便把握机遇、快速反应和积极应对。

关键词：新冠肺炎疫情生鲜电商机遇挑战

基金项目*：国家自然科学基金项目“蔬菜种植大户物联网技术采纳行为、扩散效应及引导
政策”（编号：71863018）；国家自然科学基金项目“蔬菜追溯体系建设支持政策对农户参与行
为的影响机理及政策优化研究”（编号：71403112）；国家自然科学基金项目“果农线上销售渠
道拓展：内在机理、匹配效应及政策设计”（编号：71863017）；江西省蔬菜产业技术体系
（编号：JXARS-06-产业经济岗位）；江西省高校人文社会科学研究项目“江西蔬菜种植大户
物联网技术采纳行为及引导政策研究”（编号：JJ17114）；江西省社会科学规划项目“江西蔬
菜种植大户物联网技术采纳意愿影响因素及其对策研究”（编号：19GL12）。

一、研究背景

2019年底突然爆发的新型冠状病毒肆虐全国，突发的“黑天鹅”事件不仅对我国的社会经济
发展造成重创，而且直接对百姓日常生活造成巨大影响。民以食为天，疫情必然对生鲜的供求
造成影响，给我国生鲜电商的发展带来机遇与挑战。但由于疫情的突发性、传播性和日常居民
的消费习惯，大部分人都没有时间储备太多的食材，特别是生鲜产品，同时生鲜食材具有保质
期较短、时效性强的特性，所以在商超、農贸市场封闭和限制出行阶段，生鲜产品是居民最短
缺的食材[1]。在疫情防治期间，广大群众居家不出成为首要任务，生鲜电商因此得到快速发
展，不仅各大生鲜电商APP下载量、每日订单数量迅速增加，而且地方生鲜电商的成交量也
不断提高[2]。生鲜电商有效的解决了商场封闭、人们不能外出采购生鲜的问题、解决了居民
担忧外出感染的风险、解决了广大生产农户的顾虑，同时确保了生鲜农产品的有效供给，保障
了居民蔬菜、肉类、水产、蛋类、奶类和主粮等生活必需品，对保障社会稳定，居民日常生活
和生产农户利益具有重大意义[3]。
生鲜产品一般是指蔬菜、水果、肉类、蛋类、奶类以及水产等产品。生鲜电商是指利用互
联网平台把生鲜产品放在网络上销售。自2016年以来，我国生鲜电商交易规模不断扩大，各
大平台纷纷开发搭建自己的生鲜平台，如：每日优鲜、京东到家、盒马鲜生、本来生活、多点
等，目前主要有阿里巴巴和腾讯两大阵营，见表1。

2018年我国生鲜电商市场规模达2103.2亿元，2019年市场交易规模达3225亿元，2020
年市场交易总额有望突破4600亿元。新零售背景下生鲜电商发展迅速，各有优势不断扩张，
近期突然爆发疫情对生鲜电商行业发展有巨大的推动作用，生鲜电商市场刚需高、发展空间
大，但同时也面临“危”和“机”的考验[4]-[5]。

二、疫情下生鲜电商的发展的机遇

（一）网络订单量暴涨，市场规模不断扩大

自2016年以来生鲜电商快速扩张，市场规模不断扩大，但随着互联网巨头的不断进军，
生鲜电商行业的竞争十分剧烈，遭遇瓶颈期。而情防控期间，宅家是自我防控的首要方式，为
了保障基本的生活需要，生鲜电商平台成为了广大居民的首选，各大生鲜电商平台订单量飞
涨、日均用户规模急速扩张，并且需要提前预定和“抢菜”，而且很多人下载了不止一个生鲜电
商APP，生鲜电商APP春节前后活跃用户相差巨大，春节后活跃用户到达顶峰[6]，见图1。
疫情之前生鲜电商对三、四线城市的消费者以及二线以下城市中老年人都比较陌生，这部分消
费者没有接触过生鲜电商，但在疫情爆发后，这部分市场得到快速发展，三线以下城市的本地
生鲜电商市场规模不断扩大。每日优鲜在1月24日到1月28日交易额比去年增加321%，每
日的生产品供货量已到达一千吨；京东到家在1月27日到2月13日总体销量同比去年上涨
450%，蔬菜上涨800%、肉类上涨1080%；1月24日到1月31日以微信小程序为主要渠道的
生鲜产品交易单量增长149%，社区电商平台订单量增长322%；春节期间叮咚买菜的订单量
日均环比上月涨幅超300%，订单量超过400万[7]。同时随着订单量的不断增加，生鲜电商的
市场规