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行业竞争环境分析 产业是一组生产的产品非常接近、可以互相替代的企业集合。与宏观环境相比, 产业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。 产业环境的分析主要包括两个方面:一是产业中竞争的性质和该产业中所 具有的潜在利润,常用工具是波特提出的“五种力量模型”;二是该产业内部企业之间 在经营上的差异以及这些差异与它们战略地位的关系,常用工具是战略集团分析法。 一、波特(MichaelE.Porter)“五种力量模型” 根据波特的观点,构成行业环境的五种力量是: ※随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者”; ※供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”; ※向企业购买产品的“购买者”; ※可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的“替代品”; ※直接与企业发生竞争的“直接竞争者”。 上述五种力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中 最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,并最终决定着企业保持高收益的能力。 潜在进入者 胁威 胁 供应商讨价还价购买者 讨价还价 价能力现有企业间的竞争 的能力 威 胁 替代产品生产者 图2—2竞争的五种力量模型 (一)新进入者的威胁 新进入者就是新进入现有产业的企业。 进入壁垒主要包括以下方面: (1)规模经济;规模经济是指随着产量的增加、平均成本递减的经济现象。 如果新进入者无法实现更大规模.就将处于不利的竞争地位。 (例如:规模经济在许多产业都表现得十分明显,例如汽车的规模经济为30万—100 万辆。) (2)产品差异。这个产业的差异化程度就达到了较高的水平。新进入者必须花费很 大的代价来树立自己的声望和品牌形象。(例如:手机、汽车、家电等。) (3)资本要求。给缺乏足够资金的新进入者造成了很大的进入壁垒或投资风险。(例 如:建年产15万辆的汽车厂,需投资100亿。) (4)转换成本。转换成本是指消费者转向其他产品时所发生的一次性成本。 转换成本很高的情况下。新进入者往往需要耗费较高代价弥补消费者的转换成本以 吸引购买者。 (5)分销渠道。新进入者需要通过让利、分摊广告费等方式才能利用原有的分销渠 道。 (6)与规模无关的成本优势;即使不考虑规模经济因素,新进入者在某些方面也难 以达到现有企业的成本水平。这些成本劣势主要由“经验曲线”、专利技术、原料供应、 地理位置等因素构成。 (7)政府政策。政府在准入许可、质量、安全及环保等方面的政策规定和限制,也 构成了新进入者的进入壁垒。 (例如:我国对基础电信业务实行许可证制度,目前仅对中国电信、中国联通、中 国移动等几家企业颁发了基础电信业务许可证,其他企业未经许可不得从事有关基础电 信业务)。 (二)供应商的议价能力 一般来说.供应商在下列情况下具有较强的议价能力: (1)供应商数量有限,行业集中度高于其销售对象所在行业; (2)缺乏替代品; (3)该企业不是供应商的重要客户; (4)供应商的产品对于买方而言十分关键; (5)供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本; (6)供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力; (7)产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的产业。 (三)购买者的议价能力 在以下几种情况下,购买者具有较强的议价能力: (1)集中购买或大规模购买; (2)购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力; (3)产品差异较小,可供选择的供应商较多; (4)购买者的转换成本很低; (5)产品占购买者的成本较大,购买者的价格敏感度较高; (6)购买者的盈利较低,对成本和服务差异敏感度较高; (7)产品对购买者最终产品或服务的质量或价格无重大影响,容易实现替代。 (四)替代品的威胁 替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品。(例如:数码相机对传统相机的毁 灭性的打击。) (五)现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争强度主要由下列因素决定: (1)竞争者数量; (2)产业增长速度。如果产业增长速度较快,现有企业之间争夺既有市场份额的竞争 就会变得不激烈; (3)产品特征和转换成本; (4)固定成本; (5)退出壁垒。退出壁垒是指那些迫使投资收益低、甚至是亏损的企业仍然在行业 中从事生产经营活动的因素。退出壁垒有:专门化的资产、退出的固定成本、战略相关 性情感障碍、政府和社会的约束等。 第一节成本领先战略 1.成本领先战略的定义 成本领先战略是指企业针对大规模市场,以低成本获取竞争优势的战略。(eg:20 世纪20年代,福特公司的战略) 2.成本领先战略的优势 (1)可以抵御竞争对手的进攻。 (2)具有较强的对供应商的议价能力。 (3)形成了进入壁垒。 成本领先主要可由以下一些因素(条件)产生:①规模经济;②学习及经验曲线效 应;③对供应