“誉峰”营销推广提案报告(终).ppt

——“誉峰”营销推广报告誉峰——缔造鉴赏级豪宅论“市”成都电梯豪宅格局成都电梯豪宅市场状况电梯豪宅户型面积以160-440㎡的奢华大户型为主

六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准3000-6000元/平米不等）

清水豪宅单价集中在9500-11000元/㎡之间，精装豪宅单价15000元/㎡左右

总价主要集中在200万-500万

目前成都豪宅销售量两级分化明显，中海、麓山、鹭岛等具有多年影响力和客户积累的项目单盘月均销售20-30套，其他项目月均销售仅1-2套。为何成都豪宅市场如此惨淡？1、销售相对较好的豪宅项目：中海·城南1号、麓山·因特拉肯、鹭岛·原石滩公寓

特点：
1、在成都三年以上的品牌积淀，已经树立了自己的品牌影响力

2、在成都开发过高端物业项目，有一定的高端客户积累

3、主要突出产品价值、地段价值、品牌价值、资源价值。

4、主要依靠前期积累客户实现销售
典型案例一：中海·城南1号中海·城南1号的价值创造中海·城南1号营销方式索引客群特征销售量：开盘半年销售约120套，09年1-4月销售15-20套/月，其中1/3为90平米左右的中小户型。
价格变化（从开盘至今）：价格无明显变化，保持在10000元/平米

典型案例二：麓山·茵特拉肯麓山的价值创造>>麓山拉斯维加斯风情体验月
>>“麓山之夜”总经理联谊会
>>音乐视听鉴赏会
>>朗咸平/许小年财经讲座
>>欧米茄中巡赛•麓山高尔夫锦标赛
>>豪宅•豪车•名流奢适生活新体验
>>“财富时代之夜”麓山国际社区/别墅客群麓山·茵特拉肯销售动态信息2、滞销的豪宅项目：紫檀、悦城、世纪峰景、华敏世家花园

特点：
1、进入成都时间较短，品牌影响力不够

2、没有高端客户的积累，主要依靠广告、渠道等拓展新客源

3、项目核心价值不突出，主要突出产品价值和地段价值
典型案例：紫檀紫檀的价值创造紫檀营销方式索引客群特征紫檀销售动态信息启示：“誉峰”来了立“势”“誉峰”颠覆成都豪宅价值观的跨界之作“金字塔尖”人群无非是私企老板、企业CEO、外商、华侨、政府高官等城市的财富阶层。

我们的客户群很单一，就是别墅客户，就是以CEO圈层为核心的城市财富圈层。
CEO是一个圈子，CEO是一种共识No.7奢华旅游启示：“誉峰”成功的关键符号：事实上，我们没有必要诉求国际城南到底有多方便，多繁华……这，路人皆知
我们要传递一种无形的价值
——“誉峰”能够赋予国际城南的高度区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。价值原点：国际城南+城市新中心+高起点规划+高端商业配套+高端市政配套+高端商务区+富人聚集区……

价值联想：巴黎·拉德方斯拉德方斯价值核心：

HOPSCA价值典范什么是HOPSCA？“誉峰”核心价值体系居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合启示：2、项目价值包装：
西南首席HOPSCA

作用：
1、建立项目区域核心地位
2、突出项目配套价值
3、提升项目整体形象配合炒作：

1、邀请巴黎·拉德方斯总规划师，当时的巴黎市长即法国前总统“希拉克”亲临成都“誉峰”，见证“天府·拉德方斯”
2、嫁接时尚元素，邀请2009年度世界小姐天府之旅
3、携手CCA，打造成都首席豪门俱乐部（案例：北京荣尊堡国际公寓）
4、成立“美国CEO俱乐部”西南分部

完成项目营销动作完成项目营销动作3、产品价值包装

概念：注册“绿色节能豪宅”

支撑点：国际大师级样板间+私家天际泳池+中央空调+地热系统……

炒作：国际贵族居住标准“誉峰”立势回顾营销动作配合造“势”一切还取决于我们将把它塑造成什么誉峰非凡不可言传，惟有亲历，方能领悟再猛烈的广告轰炸也不敌实际感受更能触动人心，我们就是要利用广州“誉峰”在全国的影响力，炒成都“誉峰”之前，先炒广州“誉峰”——已成就了CEO的殿堂，并让客户现场品鉴广州“誉峰”已呈现的豪华品质，进而让客户对成都“誉峰”充满期待。
——包机“九寨天堂”震撼开盘胜景天堂，私享领域
——九寨之旅“誉峰”开盘仪式炒作、震撼、轰动、惊喜成都本地高端客户对电梯豪宅需要认知、认可、认同的过程，前期我们项目必须打开全国市场，全国同步展销，首先吸引沿海、香港、等区域客户，争取成都的外商外企高管等高端客户，影响成都本地高端客户。立最“贵”形象－2600美元/平米领“市”预热：前期品牌价值、项目价值炒作，树立项目标杆形象。时间：2009年6月第一阶段（09年6月）营销重点：媒体策略：不是“塔尖传播”，而是“大众传播塔尖”广告调性：强调都市感、奢华感、身份感、时尚感告别乡村生活，迈入都市繁华生活强调一种不容置疑的都市繁华感、尊贵感独特的仪式感、符号性现场氛围营造：时尚感、奢华感、身份感建在岛屿中的售楼部，为您带来非凡的看楼体验。
钢琴般的建筑质感，花瓣般的室内空间