营销实战与营销创新.ppt

品牌赢思维

透视品牌从企业的角度看品牌消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。产品的品质决定了品牌的大小
而持续的产品品质决定了品牌的长短。在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。
质量就是组织的真理，起最终决定作用。质量不能使企业一荣俱荣，
却足以使企业一损俱损。质量是最好的公关我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。

任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。
任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。案例：耐克的品牌之旅产品的完整概念在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”什么是工业设计嘉兰图设计的5个W和1个H案例：双鹿冰箱—农村专家产品质量是设计出来的案例：珠海炬力的“保姆式服务”短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜自用型品牌
炫耀型品牌对中国企业建立品牌的建议民族的就是世界的动向集团2005年开始每年以超过150％的速度增长
2006年创造了销售一年翻四番的业绩
2008年年度销售额达33.2亿元人民币，增长94.2％；净利润创出13.7亿元人民币的历史新高，增长86.4％。
2008年KAPPA品牌贡献了其中84.3％的销售额，销售额增长70.3％，达11.6亿元人民币。透视品牌从顾客的角度看品牌什么是顾客价值？唯天下之至诚能胜天下之至伪
唯天下之至拙能胜天下之至巧

-------曾国藩购买代价之冰山2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，2008年是58%！
尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一路飙升，从2007年的26万元到2009年已经高达42万元。“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。”营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普·科特勒品牌形象杨元庆说错了吗？
一种消费者能亲身参与的更深层次的关系
一种与消费者进行理性和感性互动的总和

消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。
消费者把某个品牌当作“信息标志”。
通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。案例：宜家的顾客忠诚计划案例：宜家顾客忠诚的核心透视品牌品牌的组成模型透视品牌从本人的角度看品牌大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡。关于品牌的思考品牌实力
品牌识别品牌实力的表现品牌实力
品牌识别品牌识别品牌命名的基本要求近似注册
行业注册
副品牌注册
包装风格注册
形象注册
跨国注册多品牌策略
一牌一品
一品多牌
一牌多品
企业、产品同名策略
联合品牌策略
主、副品牌策略品牌识别品牌定位六味地黄丸的定位“头脑差异化”——过度营销消费者的五大思考模式“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”品牌定位的方法独特销售主张（U·S·P）举例：为什么要选择节能灯泡?举例：为什么要选择伟嘉猫粮品牌识别品牌传播的途径一切战术要适合一定的历史时代，
如果新的武器出现了，
则军队的组织形式与指挥也要随之改变。基于互联网的传播手段新传播手段的思考目前大部分的植入式广告都是无效的，
尤其是与情节的推进无关的产品。Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。
94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。从“网络推手”到“网络黑社会”网络游戏与传播百度的病毒营销公共关系--PENCILS

P：(publications)向公众发表宣传文字
E：(event)制造事件
N：(news)制造新闻
C：(communityrelation)加强社区关系
I：(identitymedia)借助某媒体提高知名度
L：(lobby)向政策制定者游说
S：(socialcausemarketing)社会公益