二三线珠宝品牌的品牌定位策略.docx

二、三线珠宝品牌定位策略
由于克拉钻升值空间巨大的吸引，出于喜欢或投资收藏等原因购买克拉钻的人群越来越多，克拉钻石开始频频现身商场的钻饰专柜，验证了消费者对大克拉钻石需求激增。比如，地处二、三线城市的一些珠宝零售商,以往主要是经营30分以下的小钻,当看到50分以上的钻石市场走俏，也纷纷加大了克拉钻石及系列产品的进货量,从而导致有更多的品牌加入了大钻石及饰品销售的市场竞争.二、三线城市的珠宝品牌应该如何定位?
一、消费市场调研。即对销售规模与目标人群有个清醒的认识。在经过仔细的分析后，才能做出准确的判断与规划。
1、销售规模：进军克拉钻市场没有错，但是必须要考虑自身资金规模与渠道规模。如果盲目大量进货，不仅会占用资金还会增大库存，增加资金与销售压力；如果仅仅是象征性的进货，那么就算不上进军大钻市场，刻意的推广也就变得毫无意义。
2、目标人群：二、三线市场的本地品牌，其品牌高度是不能与一线品牌相媲美的。那么相应的目标人群主要就是该城市的大众消费者。这部分人的收入远不及那些位于金字塔尖的高端顾客，但是他们一样对克拉钻充满向往,他们既不想花超高的价钱，也希望能够通过佩戴克拉钻提高自己的身份与形象。除此外，他们还希望克拉钻可以保值、升值甚至随时变现，以起到投资收藏的功能。所以，既然要进货,那么在克拉钻的品质、价位与售后服务方面就要有所考虑.
在对以上两方面进行分析后，该品牌就分别要从产品结构、销售政策、卖点培训与营销推广四方面着手，分别出具科学的规划：
3、产品结构:
（1）产品品质:克拉钻的品质要覆盖最高端与最低端,但是总体品质要偏低。
(2）品质比例：高、中、低端产品比例宜定在1：3：6。极少数高端产品用以撑门面,拉高形象；绝大多数大众产品与低端产品形成销售主力,以快速出货，减免资金与库存压力。
（3）总体比例:克拉钻数量占到钻石总体货量的5％～8%比较合适.对于没有强大资金实力的品牌来说，这是一个较为合理的比例，即便其他方面受到制约没有形成顺畅销售,也不会带来特别大的风险。
4、销售政策：
（1）价格政策:既然是二、三线城市品牌，那么定价就不宜过高。从目前市场多数二、三线品牌来看,钻石倍率多在2。2~2.5之间。而对于没有销售克拉钻经验,又要力推克拉钻的品牌来说，笔者建议将倍率定的更低一点合适.毕竟，市场需要一个导入期。
（2)提成政策：无论主推什么产品,一线销售员工才是推广的骨干。如果要有效销售克拉钻,那么员工的提成点就要有所调整，笔者建议将克拉钻的提成点高于普通钻石产品的比较好,有利于提升员工的推销积极性。
（3）优惠政策:试水克拉钻与推广新产品无异，在新产品导入期，促销是很关键的。为此，在推广克拉钻时特价促销、限时促销、打折促销、买赠促销等方式要注意巧妙运用,最好是能打组合拳，保证导入期的热卖。
(4）售后政策:即便是低品质克拉钻，对于大众消费者而言也不能算个小数目.消费者一方面关注产品本身的品质，另外一方面就是关注产品的售后政策与服务项目。前面提到过，不同于重佩戴与审美的高端消费者，大众消费者更关注的是克拉钻的抗风险功能。所以，克拉钻能否变现就会是这部分消费者最关心的问题。如果能在售后政策中针对克拉钻提出保值乃至升值回购的政策，必然会降低顾客的疑虑，并有效促进销售。
5、卖点培训：
（1)通用卖点：如果说宝马、奔驰是汽车中的高端汽车，那么克拉钻就是钻石中的高端钻石。1克拉以上的钻石具有收藏、保值、升值功能在业界已是不争的事实了.在通货膨胀的今天，在各种投资都具有风险的今天,克拉钻逐渐成为了投资界的新宠.作为克拉钻的通用卖点，这一点在产品上市前，公司的培训部必须对一线员工进行培训与考核，这是销售的基本说辞。
（2)个性卖点:作为高端货品的克拉钻,公司策划部应给予最高程度的重视，甚至应该为每件产品都进行命名与说辞策划。另外，特殊的销售政策,如回购政策也是个性卖点的重要组成部分，这是销售的拓展说辞。
6、营销推广:
（1）产品包装：与新套系产品一样,克拉钻上市前也需要系统的包装,这其中囊括陈列道具定制、产品卖点与寓意归纳、产品手册印制、影视平面媒体设计等。
(2）媒体整合：如果把克拉钻当作主力商品去推广，那么媒体的整合就尤其重要——电视、广播、报纸、DM海报、户外路牌等。要知道,在这个酒香也怕巷子深的年代,没有科学的整合推广，是万万不行的。
(3）活动策划：仅仅有了包装与宣传还是不够的，没有一个主题或者噱头就很难引起轰动.作为克拉钻的策划包装有很多种，比如“百枚克拉钻巡展"、“明星签售克拉钻”等多种方式，这需要各个企业根据自身情况做出针对性的创意活动。
二、产品差异化策略
对于消费者而言，购买产品的目的主要是实现或满足其消费的利益需求.就产品及品质而言，首先是要满足其功能性的需求，其次是要满足其对价值的需求.同时，消费者选择产品