品牌运作与品牌定位策略研究.docx

品牌运作资料品牌运作资料北京雅宝吉利电子商务有限公司目录如何为品牌取名3“大海”品牌整合策划纪实10如何对品牌进行定位19BPD－－品牌定位识别23品牌定位的方法论系列（一）31品牌定位的实践论系列38天赐粮源做好面－－一个面粉品牌的诞生512001-2002中国男装品牌大变局！54"杉杉"的巴顿式突围64浙江服装企业创名牌：成绩和经验70浙江服装企业的品牌战略76广东VV品牌服装命名策划草案78品牌该怎样命名？——谈服装品牌的命名80ESPRIT济南专卖店开业形象策划案86中国品牌22大误区91品牌定位案例111品牌几位(BrandPositioningStatement)112品牌定位的策略与步骤118整合传播122广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案124AA服饰品牌塑造129企业主VS企划人－－关于“杭派服饰”的对话140如何为品牌取名中国营销传播网2002-12-24作者:曾朝晖访问人数:1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样品牌一经诞生品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过品牌的名字需要通过工商部门的核准而人的名字只要爹妈高兴就行因此即使在一个地方也会出现许多同名同姓的人建国五十周年时一个寻找建国同志的活动找到与建国同名的人就数以万计。当然品牌有时也会出现同名的烦恼这时我们往往建议企业改名以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名但康达之名在河北就已多如牛毛各行各业都不在少数。如此一来康达公司大量的广告费投放下去其它公司都跟着受益而其它公司的一些行为也会被消费者算到康达公司头上这对企业的长远发展不利。于是我们建议实施企业品牌同名战略企业也改名枪手利用枪手高知名度的优势。品牌命名原则1、合法。合法是指能够在法律上得到保护这是品牌命名的首要前提再好的名字如果不能注册得不到法律保护就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中“南极人”品牌就是由于缺乏保护而被数十个厂家共用一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用使得消费者不明就里、难分彼此面对同一个品牌却是完全不同的价格、完全不同的品质最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上逐渐对其失去了信任。我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务在市场调查中我们发现产于浙江的“乡吧佬”是卓越公司的主要竞争者但“乡吧佬”不能注册生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名对于是哪个厂家生产的都不甚了解。米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒取名为Lite即淡字的英文light的变异生意兴旺其它啤酒厂纷纷仿效也推出以Lite命名的淡啤酒由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇法院判决不予保护因此米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。2、尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区消费者其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国因蝠与福同音被认为有美好的联想因此在我国有“蝙蝠”电扇而在英语里蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌由于只以汉字命名在走出国门时便让当地人莫名所以有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施被证明也是行不通的因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光注册了“HiSense”的英文商标它来自highsense是“高灵敏、高清晰”的意思这非常符合其产品特性。同时highsense又可译为“高远的见识”体现了品牌的远大理想。可以说品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛在中国品牌的国际化命名中由于对国外文化的不了解使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”如此一来还有谁敢把有毒的东西往身上摸芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然除了国内品牌国际品牌在进入不同的国家和地区时也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌进入香港和内地被译成“威士忌”被认为“威严的绅士忌讳喝它”所以绅士们自然对它有所顾忌。而Bra