关于“星巴克”调研报告.pdf

一.星巴克天一店背景与概况

星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品
牌拥有者。星巴克的咖啡“在每个城市的中心地区都能有一席之地”。星巴克天一
店位于宁波市海曙区中山东路188号天一广场VB区,地处繁华地段,人流涌动,无论
何时何地,星巴克天一店都有“品质保证”的咖啡、“干净舒适”的环境、“专业
规范”的服务以及“无线上网”,是“看看街景”、“享受阳光”、“放松休闲”
的“安心”之选。

二.发展情况

只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已
经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。1971年4月,位于美国西雅图的星
巴克创始店开业。

(一)星巴克经营概况

1、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三
种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活,它会根
据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴
克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有以下四种情
况:

1).星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;

2).星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;

星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增
资之前的上海等地;

4).星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚
和北京等地。

出于灵活的投资策略和合作模式,使得美国星巴克集团在看好中国市场时,看
好这个市场上的合作伙伴,加大投资,将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个
地区的更加重视,今后会有更多的投入。

2、不花一分钱做广告星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克
的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一
种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴
克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促
销预算。

“我的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样对我说。据了解,星巴克
从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是,他们仍然非常善于营销。为了避免
资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策
略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如果店里
的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。另
外,星巴克的创始人霍华?舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开
创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的
流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

3、风格:充分运用“体验”星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店
的体

:三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久
的客户关系。相比之下,那些业绩较差的公司,这方面做得就很不够,他们更多的精
力是放在降低成本和剥离不良资产上。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同客户
之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知
识、咖啡的制作技巧等。我的同学也和我讲过,星巴克要求每一位服务员都能够预
感客户的需求。

4、推广教育消费者

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,首先遇到的是消费者情绪上的抵
触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面,以及到一些公司去
开“咖啡教室”,并通过自己的网络,星巴克成立了一个咖啡俱乐部。顾客在星巴克
消费的时候,收银员除了品名、价格以外,还要在收银机键入顾客的性别和年龄段,
否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多
少、顾客的性别和年龄段等。除此之外,公司每年还会请专业公司做市场调查。

5、异同的VI及店内设计星巴克在中国的每一家店面的设计都是由美国方面
完成的,星巴克天一店也不外如此。据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设
计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他
们在设计每个门市的时候,都会依据当地的那个商圈的特色,然后去思考如何把星巴
克融入其中。例如上海和宁波星巴克设定以年轻消费者为主,因此在拓展新店时,他
们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合当地景观进行设计。再例如,星巴克天一
店,表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,夜晚时分,可以悠闲地坐在星巴克内,边欣赏
喷泉,边品尝香浓的咖啡。

6、问题:急剧扩张后的潜在风险开设新店的投资压力巨