基于扎根理论的网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究.pdf

意愿的影响因素研究

夏天骄
来源：《商场现代化》2021年第08期

要：伴随着网红直播带货现象的普及，对网红直播的内容和形式提出更高要求。购买
意愿是网红直播带货转化率的重要基础，在线评论是获取消费者评价产品的重要路径。本文以
李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为信息来源，运用扎根理论构建出影响消
费者购买意愿的8个因素，分别归属感知功能价值、感知情感机制、购买意愿三大主范畴。在
此基础上，从网红、消费者、商家3个角度对网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红
直播发展完善，激发消费者的购买意愿，提高直播产品转化率。

关键词：网红直播带货;消费者;购买意愿;扎根理论

随着互联网经济的快速发展，网红直播带货打破传统电商销售模式，成为电商发展的重
要趋势。一般认为，网红直播带货是指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测
并以此激发粉丝的消费欲望。

消费者处于消费经济的核心地位，其购买意愿决定了网红直播带货的转化率。《2020年
中国网络购物市场研究报告》显示，在线评论已经成为体现消费者购物决策的重要载体，故消
费者发表的在线评论具有重要研究价值。本文旨在研究网红直播带货下消费者购买意愿的影响
因素，并对网红直播带货的营销发展提出建议，以促进网红直播进一步完善，给消费者带来更
加愉快的购物体验。

二、文献梳理

1.网红直播

近年来直播电商迅速崛起，成为传统电商维持流量红利、重配流量格局的新模式，网红
经济效应日益凸显。与传统电商相比，直播电商具有动态化、去中心化、强标签化、高互动性
等特点。直播是电商新的发展方向，赋予电商新的发展动能，而网红带货成为现象级的新物
种，是电商领域的新风口，在未来一段时间内将持续变现它的商业价值。

直播网红是互联网信息技术快速迭代下的产物。郑文聪认为，直播网红是指那些因文
字、噱头、外表等受到网民追捧而走红的人。在抖音、快手等直播社交媒体上，任何人一旦吸
引了足够多受众的眼球，拥有一定量的粉丝，并具备快速变现的能力，都可以被称为直播网
红”。网红直播的本质是网红与粉丝之间的人际互动，可以为粉丝带来时间消磨和乐趣体验;而
直播带货的本质是满足消费者的购物需求。“网红直播带货”便是两者的结合，它不仅提高粉丝
影响力在直播间的转化率，也为商家销售产品的途径提供了新的可能性。

2.购买意愿

购买意愿是指消费者对某种产品或品牌进行购买的概率或可能性，是消费心理的体现，
是消费购买行为的前提，是对最终能否产生消费行为的一种预测。Zeithaml在对消费者购买意
愿研究的过程中，认为消费者购买意愿可以分为正向和负向。当消费者的购买意愿是正向的，
表明购买产品的可能性较大;同理，当消费者的购买意愿是负向的，表明消费者购买产品的可
能性较小。

总体来说，关于消费者购买意愿影响因素的研究有很多，但是网红直播带货背景下对消
费者购买意愿的影响因素的研究尚且不足。因此，通过提取分析在线评论，构建网红直播带货
值。

三、数据来源与研究方法

1.数据来源

由于李佳琦、薇娅自身带货的业务能力强，并且拥有庞大的粉丝量，且淘宝实施匿名评
价使消费者表达自身真实的体验，且拥有完善的评价规范，本文采用李佳琦、薇娅淘宝直播带
货消费者购买后的在线评论为数据样本，样本筛选时间为2020年10月1日至12月31日，手
动提取评论数量5280条。

2.研究方法

本文选取扎根理论研究网红直播带货对消费者购买意愿的影响因素。扎根理论是从原始
资料入手进行归纳分析，要求研究者对自己现有的理论、前人的理论以及资料中呈现的理论时
刻保持敏感，避免受自身主观和文献资料的影响，着眼在原始网络评论里，保持头脑敏感度，
与资料互动从而建构新的理论。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核
心范畴与网络关系结构构建。

（1）开放式编碼

对每名用户的在线评论逐句编码，给购买意愿因素相关的概念贴上标签;对反映同类标签
进行概念化，共抽象提取出20个概念;归纳总结概念，提炼出8个范畴，依次为专业度、信任
度、交互度、知名度、产品涉入度、意见领袖、购买习惯、消费行为。其中，专业度是对内容
优质、运营团队、性价比高的范畴化;信任度是对良心推荐、优惠超大、主播品味的范畴化;交
互度是对现场试用、无限回购、道具准备的范畴化;知名度是对联合直播、推荐他人、邀请明
星的范畴化;产品涉入度是对品牌把控、附送赠品、亲身体验的范畴化;意见领袖是对佳琦迷
妹、薇娅女人的范畴化;购买习惯是对喜爱偏好、回忆味道的范畴化;消费行为是对愿意购买的
范畴化。本文提炼出的范畴及资料语句如表1所示。

（2）主轴编码

进行开放式编码后，总结出专业度”、“信任度”、“交互度”、“知名度”、“产品涉入度”、
“意见领袖