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直播带货消费者购买意愿影响因素研究作者：张烁简明宇郑毅敏来源：《商场现代化》2022年第17期摘要：电商直播这种全新的互联网销售模式，带来了一种全新的购物体验。在短视频平台尝试电商业务之后，直播带货的交易规模更是不断发展，交易额逐年增长。本文主要研究影响在观看带货直播时，消费者购买意愿的影响因素。研究结论是商品需求、促销刺激和信任程度会正向影响电商直播用户的购买意愿，主播外形对用户购买意愿的影响是最为微弱。关键词：网络直播;直播带货;购买意愿通信技术不断提高，移动端设备和5G网络的大范围普及的大背景下，直播带货有了发展的技术基础。2016年淘宝电商平台上线直播购物功能以来，电商直播行业发展飞速，诞生了很多带货达人。2020年初，突然暴发的“宅经济”让移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长，电商直播市场迎潮而上，站在时代的风口。明星、达人、总裁等纷纷入局，极大地丰富了电商主播群体的构成。在淘宝、抖音、快手三巨头的带领下，整个电商直播带货行业在2022年的发展势头更加强劲。直播带货这种特定的营销场景，理论上会刺激消费者的购买欲望，但现有研究对于直播带货模式下的消费者购买意愿等因素探讨仍存在不足。本文首先对直播带货的市场现状展开实际调查;然后针对调查结果提出研究变量及理论模型，之后通过spss进行数据分析;最后根据以上分析探究直播带货的营销模式，得出相关结论，提出针对性建议。一、直播带货市场现状分析为了了解直播带货市场的现状，本文实施网络问卷调查，通过问卷星共发放问卷633份，历时一周时间回收有效问卷511份，被调查人群包含各个年龄段，女性比例约占总人数的一半，其中83%的人看过网络直播并且73%的人曾有过直播购物行为。人口统计变量1.在本次调查涉及的511人中，女性为266人，男性为245人，男女比例大约为1：1.09，大致符合1：1的比例，因此调查样本的性别较为科学。18岁以下人数占比为15%;大多出被调查者年龄为19岁-25岁，占比46%;26岁-35岁人数占比27%;36岁-50岁人数占比7%;50岁以上人数占比3%。被调查者以19岁-35岁为主。被调查者职业为学生的人数占比为47%;职场人士的人数占比为21%;务农人员的人数占比为6%;自由职业的人数占比为12%;退休者的人数占比为1%;其他职业占比为13%。调查对象涉及多种行业，其中学生占比较多。学历为专科及以下的人数占比为13%;学历为本科人数占比为82%;学历为研究生人数占比为3%;学历为博士及以上的人数占比为2%。总体来看，被调查者学历以本科为主。月平均收入情况2.被调查者收入在2500元以下的人数占比为53%;收入在2500元-6000元的人数占比为28%;收入在6000元-9000元的人数占比为13%;收入在9000元-12000元的人数占比为2%;收入在12000元以上的人数占比为4%。调查的对象年龄以19岁-25岁为主，职业主要为学生，忙于学业没有工作收入，只能依靠父母来获取生活费，因此收入在2500元以下人数较多。消费3.者对直播带货的认知看过直播带货的人数占比最多为83%，没看过直播带货的人数占比仅为17%。其中，看过直播带货的人中有73%的人在直播间购买过商品，未购买过商品的人占比27%。总体来说，无论市民是男性还是女性，大部分都观看过直播带货，并且大部分看过直播带货的人在直播间购买过商品。女性在直播带货中购买过东西的人数所占比例略高于男性，但从整体上看，在直播带货中购买过东西的人数占总体人数的66.03%，高于没有在直播带货买过东西的人数占比。由此可推测大部人在直播带货中买过东西。被调查者4.每月在直播间行为（1）花费金额大多数被调查者每月在直播间消费500元以内，占比高达84%，有10%的人在直播间每月花费额在500元-2000之间，消费额在2000元-5000元的人占4%，而消费5000元以上的仅有2%。中国直播电商用户月平均消费水平较高，大家所能接受的消费非常高。将消费金额和职业做交叉分析，发现职场人士每月在直播带货中消费金额的比例高于身份类型，但从整体上看，500元以内的主要消费群体为学生，500元-2000元主要消费群体为务农人员，2000元-5000元主要消费群体为职场人士，而5000元以上主要消费群体为自由职业人员。（2）购买商品种类人们在直播间购买的商品多数为美妆护肤类产品和服装，这部分商品在直播带货中也比较常见，优惠力度普遍较大。消费者也会在直播中购买的商品种类繁多，其主要原因是直播带货的销售模式已经深入人心，逐渐改变了人们的消费渠道。（3）直播间行为的性别差异女性在直播带货中对美妆护肤品和服饰购买人数的比例高于男性，而男性在直播带货中对家具用具、电子产品、游戏相关产品及其他产品购买人数的比例略高于女性。直播间消费5.行为交叉分析从