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国际嗅觉营销协会ISSMA

从嗅觉营销到嗅觉识别系统
摘自《闻香识品牌》第三章
如果只是通过气味带来独特的产品体验，以及刺激消费者的感官兴奋点当然也不错，但说到底这些只是短暂的购物冲动而已。若想塑造长期的品牌影响力，关键是要找到品牌和消费者之间的情感纽带，找到那个情感的触动点和共鸣点，通过令人愉悦的气味，引发积极、愉悦的情绪，必将带来深刻的记忆和认同感，从而形成稳定的购买偏好，形成品牌的认可乃至忠诚。
如何推进嗅觉在营销中的推广使用，如何解决目前嗅觉营销中存在的难题？我们必须从新思考，单纯的从产品销售、广告推广角度去利用气味是不行的，将嗅觉营销提升到“嗅觉识别系统”的高度，将品牌知识、嗅觉知识完全打通从而让气味成为品牌的重要组成部分。

3.1嗅觉识别系统能让品牌与众不同
嗅觉识别系统（SenseofsmellIdentitysystem），可简称为SIS或SI，是通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，从而达到构建品牌识别、增加品牌资产的目的。
SIS的建立首先需要实施者深刻理解品牌文化、品牌特质，在此基础上成对品牌系统、全面、深刻的认识，再寻找能够反映企业这种独特精神的个性化气味，并通过各种渠道予以应用，侧重于对外进行传播。我们认为对外可使用的地方有广告传播、产品包装、销售场所、终端促销活动等；对内可使用的地方有事务用品、办公场所、员工服饰、交通工具等。
在嗅觉识别系统实践上最为领先的应当是酒店行业，基本上所有国际高端酒店集团都有他们专属的“气味”，例如喜来登酒店集团旗下的福朋喜来登品牌，这些酒店分布在全球24个国家但拥有定做的专属香味，福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字“PinwheelsintheBreeze”，中文翻译为“风车味”——“那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息”。“风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味，喜来登集团旗下的其他品牌如瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登等都有自己的特有味道。
在我们所观察到的所有已实施嗅觉营销的品牌中，最吻合嗅觉识别系统的案例是亚太地区最大的豪华酒店集团——香格里拉，虽然从完整嗅觉识别系统角度仍有不少瑕疵，但已称得上是嗅觉营销方面的典范，并形成了一个专属的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道，酒店期望顾客在步入酒店的最初10分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。为了实现这一目标，香格里拉在2001年与一家澳大利亚公司合作开发了“香格里拉香氛”。灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉：一个恬静宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众不同的前调。因此，“香格里拉香氛”不仅有着亚洲独具的清新淡雅气息，还能起到安抚情绪和舒缓心情的功效。

图片来源：香格里拉官网、百度百科
图3-6香格里拉香氛的来源
“香格里拉香氛”并不完全是看不见、摸不着的，由于很多客人喜欢这种香气，香格里拉集团还特别生产了一系列相关产品，如精油、香酚、香薰、蜡烛和迷你套装等，放在商务中心出售。历经十余年，香格里拉并没有丝毫更换香型的打算，酒店希望客人能将这种稳定、亲切的香氛与“香格里拉”这个品牌联系起来：当他们踏入大门，闻到熟悉的香味，从而得到宾至如归的感觉；而当他们看到香格里拉几个字时，或许会情不自禁地回忆起那种美妙的香氛。
因为人类的嗅觉识别远比我们认为的更敏锐和持久，有实验表明人们对照片的视觉记忆在3个月之后准确度会降低到50%，但对味道的记忆即使在一年之后准确度也还能达到64%。在对酒店香味的嗅觉识别中，顾客能够回想起入住酒店的愉快经历，并把对特定香味的认同转化为对于酒店品牌的依赖和信任。而当顾客反复不断地将一种气味与一个品牌联系起来的时候，该品牌的形象也随之得到了强化。事实也证明，正如酒店所期待的那样，“香格里拉香氛”现在已经成为香格里拉酒店的嗅觉符号，一张独特的名片。
我们看到，从嗅觉识别系统角度去思考并使用气味，将会打开一片品牌塑造的新天地，在竞争激烈的市场中寻找到新的差异点，而且这个差异点是能直接触动消费者的、能形成品牌记忆的、能增加品牌资产的。
3.2建立嗅觉识别系统的流程
我们认为嗅觉识别系统是品牌识别领域继VI系统后的重要发现，对于今天所有的品牌来说，最关键的问题并不是可以在哪些地方使用气味，而是如何去建立一个真正有效的识别系统，这是之前遇到的难题所在，也是本书想解决的主要问题，接下来我们简单描述下构建“嗅觉识别系统”的流程：
研究品牌形象及品牌定位

选择符合品牌的气味

制定完整气味传播方案

实施气味传播并固化

评估效果

图3-7嗅觉识别系统构建流程图
在这整个过程中，有