中国家电行业-营销分析报告.doc

中国冰箱行业营销分析报告——中外冰箱比拼新世纪过去的2000年中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天12月8日科龙集团在广州举办的冰箱订货会在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力预与竞争者一决高下。新世纪还没开始中国冰箱市场已经开始暗流涌动——（1）中国冰箱行业的发展历程回顾中国冰箱业的发展历程可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。改革开放以后到80年代中期进口洋品牌冰箱一统天下但80年代中期以后随着一批中国冰箱企业的迅速崛起进口品牌冰箱风光不在并逐渐地淡出市场市场占有率迅速下降。到80年代末90年代初中国冰箱企业经过激烈的市场竞争优胜劣汰一批企业败下阵来市场向名优的国产品牌集中；同时也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时美国惠而浦收购了北京“雪花”通用电器收购了天津“可耐”韩国三星吞并苏州“香雪海”西门子兼并了“扬子”伊莱克斯则收购了长沙“中意”同时松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额而且还打开了欧美发达国家的市场大门目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此有专家指出中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年洋冰箱又开始了第三轮冲锋他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展靠国产品牌撑起了一片江山在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2）第二章中国冰箱市场的竞争状况“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。据业内人士分析当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：1）进入微利时代：据统计冰箱业的行业平均利润率仅为4%已几乎没有了降价的空间。2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步已达到一定的生产规模。3）面临过剩经济的挑战：目前国内共有冰箱生产能力2000万台以上而国内市场对冰箱的年需求量仅为1200万台产能明显过剩。4）发展战略的挑战：随着加入WTO进程的加快国产冰箱如何在强有力的竞争面前继续保持优势、稳步发展已引起国内冰箱行业的极大关注。据了解全国逾30家国家定点冰箱生产企业共有生产能力2000万台以上而据行内人士分析国内市场对冰箱的年需求量仅在1200万台。严重的供大于求使得冰箱企业都在全力抢夺市场降价也成为占领市场的重要法宝竞争异常地残酷激烈。据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明截至2000年8月以伊莱克斯、西门子、三星为代表的国外品牌市场已经达到28.1%这是继1999年市场份额达到21%后国外品牌创造的历史高点而1998年国外品牌在国内冰箱市场的占有率还不到10%。其中进入中国市场仅三年、曾提出向海尔学习的长沙伊莱克斯的零售量及占有率高达12.9%在全部20个品牌中名列第二成为国产品牌最强劲的竞争对手。海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。调查显示中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%而被称为“冰箱三剑客”的容声、新飞、长岭仅有容声挤入冰箱销量前5名但国产品牌冰箱仍占据70%多的市场份额。这表明国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局在国外品牌的有力冲击下正在发生深刻变化国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视但国产品牌冰箱仍占有一定的优势；另外中国冰箱市场的市场集中度也很高市场份额前6位的品牌占据整个市场将近80%的份额。序号品牌市场占有率（%）1海尔29.72伊莱克斯12.93容声9.44西门子9.35美菱8.46新飞8.27长岭4.68三星3.69上菱2.910春兰2.411松下1.212科龙1.213TCL1.114夏普1.115华凌1.116其他0.9据分析洋品牌再度出击中国市场主要在三个方面进行了优化组合即品牌、技术、服务。首先利用世界名牌优势实施品牌战略。以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例作为全球最大的白色家电生产商、全球经济500强中唯一的专业家电公司伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销