愤怒的小鸟如何赢得世界.doc

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作者：HYPERLINK"http://content.businessvalue.com.cn/post/author/3gexing/"\o"由葛鑫发表"葛鑫|发表时间：一月-14-2011|分类：HYPERLINK"http://content.businessvalue.com.cn/post/category/variable"\o"查看变量的全部文章"变量
这个风靡世界的移动应用“神作”的成功，不是源于技术的创新，而是在于情节营造、角色设定、互动营销等一系列产品要素的完美“共振”。
2010年12月11日，在伦敦的Trafalgar广场等世界的很多角落，《愤怒的小鸟》（AngryBirds）的粉丝们聚集在一起，身着游戏中小鸟角色或猪头角色的服饰，手抱两者造型的毛绒玩具，热情庆祝《愤怒的小鸟》诞生1周年，这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时，在2010年岁尾，《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。

《愤怒的小鸟》制作公司RovioMobile的公关负责人VilleHeijari向《商业价值》透露，截至周年纪念日，《愤怒的小鸟》已经在iOS平台卖出了1300万份，而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏，每月也能给RovioMobile带来100万美元的收入。现在，它的总下载次数已经达到了5000万次，超越了当年任天堂的头号经典游戏《超级马里奥》。每天人们花在这款游戏上的时间共计两亿分钟。而《愤怒的小鸟》的研发费用仅仅为10万欧元。2010年2月的时候，RovioMobile才仅有9名全职员工。
《愤怒的小鸟》的号召力甚至使得微软迫不及待地在尚未和RovioMobile谈妥之前，便在WindowsPhone7发布会上就宣布其平台已获得《愤怒的小鸟》的支持。结果却被该公司揭发这是个“谎言”，使得这个IT巨人大丢颜面。
在很多人看来，表情愤怒的小鸟以自身为弹射武器，报复偷走鸟蛋的猪头，摧毁猪头的简易城堡，之后取得金蛋——这种简单的情节设置看似与人们传统印象中的“神作”概念并不搭配，但是《愤怒的小鸟》在某种程度上暗示了在新终端时代和新传播时代，娱乐工业和品牌世界的巨大转变，也证明了移动互联网世界的确存在着一条新的成功路径，任何人都可能造就广泛的流行文化。
“神作”背后的要素共振
与Facebook的故事类似，RovioMobile起源于3个大学生。2003年，NiklasHed等3名赫尔辛基大学的学生参加了由诺基亚和惠普组织的游戏开发大赛，并凭借《卷心菜大王》获奖。他们用这笔奖金成立了自己的公司Relude，这便是RovioMobile的前身。《卷心菜大王》后来出售给了数字巧克力公司，改名为《鼹鼠战争》，成为第一款移动平台上的商业化游戏。
2005年，Relude获得天使投资而改名为RovioMobile，主要业务是给EA等“大厂”和终端厂商做外包研发。EA的《Burnout》以及为诺基亚内置的《Bounce》系列游戏，都是出自于RovioMobile之手。其中，Bounce游戏已经被安装在超过2亿部的诺基亚手机之上。代工对于这家公司的积累是至关重要的，好几年的国际企业订单和对产品的高要求磨炼，这让其出手就能确保很高的设计水平和执行效率。
《愤怒的小鸟》其实算不上有着惊世骇俗的创新。比如弹弓射击并不是独创的新点子，而这个游戏的真正成功也不是源于技术性创新，而是在于整体情节营造、角色设定、互动营销等一系列产品要素的完美“共振”。
在游戏研发之初，小鸟的形象仅是Rovio讨论的一款模仿弹弓设计游戏中的一个配角。但团队成员认为公司高级游戏设计师JaakkoIisalo所设计的形象脱俗而有亲和力，很适合做一款游戏的主角。于是，喧宾夺主，现任CEOMikaelHed等人决定围绕这一形象进行情节设计。而小鸟的对立面——猪头的诞生也属偶然。2009年初，正是猪流感肆虐之时，团队成员突发奇想，便将小鸟的敌人打造成了无精打采的绿色猪头。
“了解自己的能力、了解用户，之后制作一款适合所有人的游戏”，这是RovioMobile向《商业价值》总结的其成功的方法论。实际上，角色设定和情节设计为整个游戏锁定了基调，在移动终端这样一个运算能力相对低、随时随地、短暂时间的游戏平台上，一个亲和的形象和简单的游戏设定，往往比复杂花哨的设定更能令人印象深刻。
该公司MikaelHed向记者表示，RovioMobile团队在决心进军AppStore之初，就认为移动终端上的精品游戏必须具备两个特点：第一是易于