项目八 制定酒店促销策略.ppt

项目八制定酒店促销策略
任务1设计酒店广告相关知识相关知识

广告促销是通知过购买传播媒介的版面或时间，来向广大消费者或特定目标市场，推销本酒店的产品和服务的促销方式。

广告的最大优点是传播范围广
传播广告

酒店广告
形象广告

传播广告：直接向公众出售客房，以价格为主，宣传价格、设施、位置、服务项目等

形象广告：向公众宣传酒店的经历和客人的感觉，如风格、情调、豪华、典雅、与众不同等。

举例：

从国外酒店广告来看，获得成功广告，一般都注意做到以下几点：

在对客源市场进行调查研究的基础上，选择那些能够触及酒店主要客源市场的媒介来做广告。

要有特色，要有引人注目的设计、标题或照片以及吸引力强的广告词。

对本酒店产品和服务的特色要介绍全面、清楚、提供一些可能引起的信息，并要清楚地告诉公众酒店的地址和电话号码。

相关知识1.3.2确定广告预算目标

广告预算：我们的广告费用是多少？

广告预算目标是酒店广告设计中的重要组成部分。它分为两个部分：广告目标与广告预算。广告目标取决于酒店营销人员想要宣传酒店产品的哪些方面，广告预算即成本取决于酒店愿意或能够为此目标支付多少费用。

广告非常昂贵，对于某些中小型酒店而言，过高的广告费会使他们难以承受。对于酒店产品而言，它也处在不同的生命周期，因此不同的广告任务、广告目标与广告预算也会不同。广告预算过多会造成浪费，过少会影响必要的广告宣传活动，从而影响酒店产品的销售，使酒店失去竞争能力。因此酒店在决定广告预算时要弄清两个问题：一是酒店目前在哪个阶段经营；二是酒店的销售与广告支出是否成正比。在弄清这两个问题后便可用专用模型计算出最佳费用水平和媒体分配。1.3.3设计广告

广告的设计要考虑广告四要素：广告诉求、执行格式、音调、创意手段和技术。

（1）广告诉求

广告诉求是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。分为信息诉求和情感诉求。

皇冠假日酒店的广告

皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。

为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日酒店很长一段时间打出的广告都是一位笑容可掬、胸有成竹的会务总监端坐在一个长沙发的左端。上写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您推荐皇冠假日会务总监！她所领导的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本酒店一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。

（资料来源：粤港信息日报2003-12-15）
广州大酒店的广告语

“中国美食在广州，广州美食在中国”这是一则广州中国大酒店的疑惑式广告语。如果不仔细分辨，会觉得此广告语中的“中国”一词重复使用是没有道理的，有点夹缠不清的感觉，可仔细看看，其中两个“中国”的意思是不一样的：前一个“中国”，指的是一个国家，后一个“中国”，指的是一个酒店。整个广告语的意思是：广州这个城市的美食是中国最好的；广州中国大酒店的美食又是广州这个城市中最好的。两个“中国”出现在同一广告语中，但意义不同，将美食、酒店的意义升华，消费者心中的名族自豪感油然而生。
（2）执行格式

对比：对比广告明确的提出一个或多个竞争者对手的名字。

演示：向目标群体展示“使用中”的酒店产品正像酒店宣传的那样。

证言式：通过名人、专家代言。这是一种常见但昂贵的战略。

生活片段：以戏剧的形式表现生活场景。

生活方式：在一个能够引起消费者兴趣的背景环境下，展示一个人或一个群体的生活方式，暗示目标群体也能通过购买产品获得这样的生活方式。这是酒店最常用的执行格式。

（3）音调

音调是广告词所表达的情绪或态度。酒店通常采用的有以下几种：

明确性广告

幽默性广告

浪漫性广告

戏剧性广告（4）创意手段和技术
广告设计者还喜欢在广告创意过程用一些不同的创意手段和技术。
酒店的口号是酒店的文化、服务理念、竞争战略的高度凝结，从某种意义上讲，酒店口号就是酒店品牌的象征。

万豪酒店的口号——全心为你；海逸国际酒店的口号是——一次值得记住的经历；最