【大学】营销传播的市场战略与品牌建设.ppt

第四部分营销传播的市场战略与品牌建设主要分析三个方面的问题1、品牌含义、品牌策略和品牌建设1）品牌建设品牌传达的六层含义2）品牌与消费者3）品牌与广告策略2、市场分析、竞品分析和市场定位营销传播策划的前期工作（市场分析）产品创新是市场竞争的核心产品创新设计策略基本路径营销传播策划的后期工作（营销传播策略）模拟案例：DOVE巧克力STP市场细分的运作程序市场定位选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置（地域或区域）2、人口统计（收入、年龄、性别等）3、品牌购买与使用形态4、生活方式5、心理特征6、使用媒介形态（传统或新媒介）提示：从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素：在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。ZWILLINGJ.A.HENCKELS广告定位广告定位的作用广告活动与品牌策划“我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献”——（美）大卫.欧格威《一个广告人的自白》思考的过程“利益点”可以像爬楼梯似的演进“最”有利的点利益点感性特性感官特点理性功能广告活动与品牌策划A品牌传播的信息设计品牌传播的信息设计品牌传播的信息设计品牌传播的信息设计B品牌传播的渠道选择品牌传播的渠道选择C如何创造性地建立品牌个性案例：96岁老祖母变身广告代言人作业