品牌营销传播与CI战略.ppt

品牌营销传播与CI战略（纲要）第一部分过渡经济时代的品牌营销战略与策略变化与思考……消费者脑中的“排行榜”CI的“回归”争“第一”差异化品牌的忠诚度下降消费感性而“飘移”品牌需要建立“忠诚”？自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊财富的快速集结！生活方式节奏加快和多元化拍脑袋决策与市场调查！时间最值钱！产品同质化价格敏感信息过剩传播效果差品牌新障碍娱乐经济消费者者时代由外向内的营销组合服务经济全能的企业80/20原则科技加速改变世界科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊更多的消费者由依赖外界趋向依赖自己的感受－仅关心与自己相关的内容崇尚个性、缺乏合作精神参予性、体验自我、时尚、自信、怀疑巨大的消费差异共存不同的消费观跳越成长发展一步到位部门细化：部门多、分工细、协调难专业化的“双刃剑”：团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加挑战组织岗位功能设置品牌经理制“圣经”的终结扁平化“矩阵”式管理架构的盛行挑战传统观念！资讯科技时代：竞争加剧成本增加利润下降管理难度加大资讯科技带来速度革命！面对紧迫的时间持续变化的外部、分散的组织以创新迎接挑战!管理没有“专家”、“真理”，只有“适合”！－科龙的“康拜恩”品牌企业需要用不断变化的营销组合－市场永远不变的真理就是永远在变！适应市场才能产生更多的销售！营销、品牌与传播营销（价值）=品牌（关系）=传播（沟通）传播可以迅速形成差异！营销策略诚信营销诚信营销的核心：内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益…..外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做”诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！主观为顾客，客观为自己做营销先做人种种营销制胜销售营销基本型滿足需求创造需求能否發現需求？个性化营销混合型的中国市场“概念”的创新！按消费者需求动机分类外在价值型客户：战略价值型客户内在价值型客户：内在价值型消费者：专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯销售人员定位：是价值的传播者！外在价值型客户：注重产品外在价值，寻求咨询帮助对策：采购过程全程参与协助，提供价值销售人员定位：价值的提供创造者！战略价值型客户：更注重产品以外的价值，寻找长期的“伙伴”型满足对策：针对编组，对口沟通销售销售人员定位：对客户的各方面活动有深入了解，提供全面服务！做工厂还是做品牌？错综复杂的综合象征产品属性、名称、价格、历史、个性、体验、经验、历史、远景等的集合。声誉等无形资产的总和……不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同而不同即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是可以寄由消费者对产品/服务的体验和感受的总和来看到品牌。品牌的作用使我们与众不同品牌就是识别，就是识别证，身份证—必须通过传播！产品可以模仿复制、落伍，而品牌具“精神”层面的独有性，持久性“牌子”不是品牌每个品牌都一定有个产品，产品经注册为“牌子”但不一定成为品牌名牌不等于品牌产品可以被感觉到，如款式、价格、特性，而品牌则“存在”消费者心中“感情”，如个性、信任、可靠、信心等。品牌是“关系”体现消费者与产品之间的是存在于消费者心中的情感及在生活中的意义，而非单一的质量、很知名、广告多、销量大。品牌在不同行业、不同企业、不同产品、不同阶段、不同地区优先/比重/重要度/等均不同！品牌在竞争激烈，产品同质化严重的地区影响作用大。品牌忠诚对不同产品的购买影响不同品牌对文化层次程度高的消费者影响力大，越高对品牌的依赖越强。品牌需要前期一定的投入、较长期的积累、一贯的传播才能建立起来品牌对销售潜移默化的长期综合影响是巨大的，而不是短期的可有可无的。做好品牌一定能挣钱，但很难量化挣多少钱！资产，本身就值钱！品牌不是在“花钱”，而是在投资、在“存钱”！－“存款”越多、偶而“透支”时不会为零或为负数－越早投资，利息越高！－越早在消费者脑海中“占位”，越不被对手“挤掉”要销量也要品牌－过分运用促销手段追求短期的销量，往往带来品牌伤害、品牌形象力营销力销售力产品力品牌战略影响品牌延伸的5大因子1核心品牌因素品牌内涵延伸度2消费者因素……3市场因素4其它营销因素品牌传播的受众接触忠诚品牌建立新旧企业特征比较之品牌启示竞争对手的品牌意识正在觉醒！媒体环境的恶化、传播效能的低下！中国企业建立品牌的“黄金时间”只有：3到5年！虽然中国许多企业不具备做品牌的条件；品牌对低端消费者的影响和作用有限；但必是趋势和方向；是取胜明天、领先对手的关键要素！整合营销传播策略“妖魔化”的整合营销传播身边发生了什么？营销和营销传播整合的自觉运用——营销传播功能和媒介环境变得日趋复杂——新的传播信息技术的意义加剧了分裂——达到最高效能连结和整理的最好的方式：IMC部门化专业化产品顾客员工大众媒体广告功能情景接触传播