陈源品牌传播与城市“软实力”建构.doc

陈源：品牌传播与城市“软实力”建构
来源：WOWA传媒网作者：陈源2006-12-30
文章摘要：
品牌为城市创造价值，因此城市需要品牌。城市品牌是城市“软实力”的重要部分，而城市品牌传播是城市品牌塑造的关键环节，因此城市品牌传播是城市“软实力”建构的重要途径。城市品牌传播可以通过城市广告、政府公关、旅游推广、城市博览和事件营销等途径实现。
中国有多少座城市？近七百座。中国城市人口数量是多少？5.2亿。中国的城市化率是多少？百分之四十三。……
这些数据是截至2005年底的统计结果。改革开放近三十年，中国城市化发展水平令世界瞩目，城市化率由1978年的百分之十八提高到2005年的百分之四十三，主要体现则是城市数量和城市人口的迅猛增长。
人们在看到这些数据的时候往往满足于字面层次的倍数增长，却很少拨开数字的迷雾去探究最本质的问题——城市的文化是什么，城市的定位是什么，城市的个性是什么……一言以蔽之，人们不会去思考城市的“符号”是什么。
有专家批评中国缺乏城市概念，大部分的中国城市只是一个中心的集镇。中国城市有一个无法回避的问题——趋同与一律化。我们的绝大多数中小城市有的只是规模，缺乏城市的原创气质，也缺乏城市应有的名片。城市版本的不断复制正一步步摧残城市的独特文化，扼杀城市的灵性，进而丧失城市的品牌性。
城市是有差异的。城市的差别体现在每一个细节上：人均收入和消费支出、夜生活的时间表和节目安排、财经硬指标的高低和软环境的舒适度、女人的时尚和男人的品味、教育的产品数量和质量、餐厅酒店的样式和档次、车辆的数量和型号，甚至传媒的力量和影响等等。
城市更需要差异，最突出的差异就是城市的“符号”和“名片”。人们能记住哪些城市？纽约、硅谷、巴黎、罗马……为什么人们不能记住另外更多的城市？因为它们没有可以识别的“符号”，这些显著的符号就是城市的品牌，同样，拥有显著“符号”的就是品牌城市。
品牌城市——城市需要品牌何谓城市品牌？何又谓品牌城市？我们不妨来做个试验。
我爱北京天安门，这句话伴随着几乎每一代新中国的儿童成长。问那些没有到过北京、亲身体验过北京的人们：“给你三秒钟时间，让你立即说出心目中的北京形象”，十之八九会回答：“天安门”。
天安门，这就是北京在中国人心目中的品牌形象，正如长城在外国人心目中是中国的品牌形象。
一个城市留给市民和外部人员的印象是作为一个整体的意识，而不仅仅是市容市貌以及市民素质等，更重要的是一种文化内核的外显。因此，城市更多的会以完整的一个品牌的形象而不是零乱砸碎的混乱组合体的形象出现在世界上其他国家和地区，出现在人们的思维和记忆里。
美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller在他所著的《战略品牌管理》一书中对“城市品牌”有着这样的论述：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”他认为，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
所谓品牌城市，是指具有自己独特的品牌特征以及被人们广泛认同的品牌价值的城市。这种独特的、被人们认同的品牌就是城市的品牌。
城市品牌已有数千年的渊源，古今中外从来都不缺个性鲜明的品牌城市。
古雅典：繁荣的代名词，璀璨的文化、发达的民主，还有无人可及的经济；
古斯巴达：强悍的代言人，严酷的国民军事教育制度、坚不可摧的军事城邦，还有不可战胜的国民意志；
长安：文明的象征，深厚的历史积淀、先进的政治制度，以及开放的邦交政策；
深圳：财富的标志，兴旺发达的高新产业、迅猛的财富积累速度，以及日趋完备的金融体系。
……
城市为什么需要品牌？因为品牌创造价值。
无论是古雅典、斯巴达还是古南京、古都西安，诸如此类的中外历史名城的城市品牌都是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势逐步建立的，但却不具备真正意义上的品牌价值。它们在数千年的历史进程中依靠自己丰富的人文景观、风土人情和历史原貌形成了自己的品牌形象，但却没有自己的商业定位和品牌的营销传播。
当今社会，市场经济几乎主导一切，城市已经脱去了“聚居地”的原始形态，演化成另一种抽象而又具体的概念——商品。正如品牌是市场经济的产物，城市品牌也是市场经济的产物。在这种市场至上的经济规则指导下，许多自然形成的城市品牌已经开始落伍。在市场经济的冲击下，不管是老城新城，名城非名城，必须要做的一件事情就是确认、调整进而强化自己的特色商业定位，唯有这样城市才能实现跨越式发展。这种特色，就是城市品牌。
城市品牌的直接价值可以从内外两方面让城市增值。对内，可以使市民增加认同感、自豪感，有利于提高市民的素质，增强城市的凝聚力；对外可以增加城市的吸引力和感染力，有利于提高城市的知名度，从而使投资环