我国品牌资产的现状_问题及对策.pdf

2003年10月学术交流Oct.,2003总第115期第10期AcademicExchangeSerialNo.115No.10我国品牌资产的现状、问题及对策贾喜环1,姚凤阁2,白宾1(1.河北经贸大学工商管理学院,河北石家庄050061;2.哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨150076)[摘要]品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。[关键词]品牌资产;品牌周期;开发现状[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1000-8284(2003)10-0093-04据联合国工业计划署调查显示,世界上名牌产品占全部产品的比例不足3%,但市场占有率高达40%,销售额占50%左右。品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就拥有了巨大的财富。名牌能够以其独特的个性和风采,超越国界、超越民族、超越意识、吸引世界消费者的目光。一、品牌资产开发的周期及现状一个品牌有初创、成长发展和成熟拓展的过程,如温室里的花朵、从播种、发芽、成长、开花各个环节都需要充足的养料和精心的呵护。不同状态的品牌需要不同的相应有效的创意、策划、媒体等加以提升与维护,才能够良性发展。但现实中能真正从品牌的阶段与状态出发进行创意制定策略,以维护品牌的长久和完整相统一的企业却屈指可数。无论是哪一个品牌在哪一个市场区域,一般看来,分为初创、成长、成熟三个主要阶段。1.品牌初创期。每个品牌必须由这个时期开始。这时品牌传播由零开始,如同一张白纸,一切都在其拥有者的把握之中。有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中,理智地看待市场和竞争,依靠细致的分析找到准确的出击点,寻求不同于竞争对手的立足点,同时发扬自身所具备的独特优势,实事求是,量力而行。众所周知,百事可乐同可口可乐竞争激烈,但它避其锋芒,为自己选择了一个新的消费群体。它看到了新生代与其父辈之间的“代沟”,不仅仅意味着因价值观的迥异而形成的心理隔阂,而且还孕育着十分诱人的商业机会,于是摒弃了可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的目标市场及广告战略,极具洞察力地抓住“代沟”,亮出“新生代的选择”这一旗帜,从年轻人入手,建立“新生代的选择”这一概念,对可口可乐实施了“侧翼”攻击,堪称伟大的创意。在传播这一概念时,百事[收稿日期]2003-05-20[作者简介]贾喜环(1972-),女,河北保定人,河北经贸大学工商管理学院讲师,从事市场管理研究。·39·可乐抓住新生代崇拜影视偶像的心理,以巨资聘请明星作为其广告代言人,从迈克尔·杰克逊到刘德华,再到郭富城,广告语也从先前的”新生代的选择”转化为”新一代的选择”,但其定位一直不变。这个创意,使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势,激发出极其强劲的影响力与销售力,形成了两雄并立的格局。“新一代”这一概念的构建,其不同凡响之处,就在于从文化心理层面把握了一代年轻人的脉搏。反之,如果从品牌初创期就没有整体长远把握,不做深入细致的了解就盲目出击,一段时间过后才发现自身无明显优势,或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象,则将悔之已晚。因此,在品牌初创期,传播中的创意取向应从产品的优势入手,捕捉到市场空当,不惜精心细致地通过相应媒体策略做介绍性工作,以求得消费者的认同,并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意,首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位,整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度,力争在较短时间和目标区域(消费者)内,将广告讯息送达品牌目标群;二要快速提高其品牌认知度,并适当建立和引导联想。2.品牌成长期。品牌的成长也是分阶段的,应根据实际发展阶段、状况,有计划、有步骤地进行科学检核,确立每个环节的创意策略,从一个整体的角度上,逐步推动这个品牌的提升。步步跟进方能平衡地进步。例如,美的空调在竞争日益激烈的空调市场可谓站稳了脚跟。它原来的主打产品是电风扇,空调是后来推出的产品,因此,在发展策略上,它的每一步都诉求一个字,达到环环相扣,紧抓消费者的心。首先是“静”,大多数人对空调的噪音都存有戒心,它广告创意从层层遮罩去除噪音的形象比喻来打动人们,报纸广告创意更绝;左边为一蒲扇,下写“全国最静最省电”,右边为美的空调,下写“全国次静次省电”,真是一针见血;后来为“大”,美的创意为其吉祥物将居室顶得空间更广,很说明变频一拖二的问题;第三是“康”,当今热门的“环保话题”在家电产品中处处体现,美的创意的广告又紧抓这一点,将负离子发生技术的“炮弹”击中烟尘的“飞机”,使空气更洁净。这三步每一步都扣住人们的需求,真实有效,层层深入,对美的空调发展和产品系列化及其体现的品牌认知是大有促进的,这些创